Sélectif ou mass-market : où en est la parfumerie française ?

Pour le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe, Pascal Barragué décortique la distribution sélective de l’offre de parfumerie haut-de-gamme. L’expert et consultant dans la beauté et le luxe décrit comment la parfumerie sélective a repris les caractéristiques de la grande distribution et en explique les conséquences.

La parfumerie sélective : un paysage bouleversé

Le segment de la parfumerie a longtemps été considéré en France comme une exception : à la différence du soin de la peau et du maquillage, la parfumerie ne se vend qu’en sélectif ou presque. Les parts de marché de la grande distribution restent marginales et les intervenants finalement peu nombreux en GMS, parmi lesquels des marques comme Scorpio, Vanderbilt, Eau Jeune, Play-Boy Ou Adidas.

La parfumerie sélective – du point de vente indépendant aux réseaux tels que Marionnaud ou Sephora – détient ainsi le monopole de la commercialisation des «grandes marques» prestigieuses issues de la Couture, telles que Chanel, YSL et consorts. Elle concentre également la vente des parfums patrimoniaux – Shalimar ou Numéro 5 – et des nouveautés capables de devenir des cash-machines, de Dior J’Adore à Angel en passant par Lolita Lempicka ou Le Mâle de Gaultier.

Force est de constater que ce paysage a été totalement bouleversé ces dernières années. La distribution sélective n’a pas su conserver cette position atypique et l’offre parfum en sélectif présente désormais un certain nombre d’attributs communément associés à la grande distribution : offre large voire pléthorique, promotions et prix bas, push marketing et communication, etc.

Une offre pléthorique

En cause ? Un nombre croissant de nouveautés destinées à plus ou moins artificiellement doper le marché, à créer de la visibilité pour les marques et à générer du trafic. Les flankers expliquent à eux seuls une partie importante de ces trop nombreux lancements. Rappelons qu’un flanker est un nouveau parfum qui vient aider une création existante et relancer une franchise quand les ventes faiblissent. En clair, on capitalise sur une création existante en créant des petits frères : même flaconnage que l’original, même nom agrémenté d’un sous-titre.

Un business sous perfusion, celui des promotions

En France, d’après les chiffres NPD parus dans LSA (06/03/2019), les parfums représentent 67% du chiffre d’affaires du circuit sélectif. Ils constituent également le segment le plus promotionné puisque 74% du chiffre d’affaires de cette catégorie est faite sous promotion.

Un marketing de plus en plus agressif

Face à un client hésitant voire perdu, le push marketing s’intensifie. Coffrets, produits exclusifs, séries limitées : il s’agit de stimuler l’appétit des français coute que coute…. Mais aussi de booster la présence à l’esprit du parfum, via des investissements média lourds, le parfum continuant à investir massivement dans les grands médias dont la télé. Les registres créatifs utilisés tendent eux à s’homogénéiser voire s’appauvrir, autour de films à grand spectacle faisant souvent la part belle à des célébrités planétaires et parfois même à des voix-off très pédagogiques expliquant le concept du produit…. Beaucoup de GRP, un propos très « explicite » : le rêve et l’imaginaire laissent place à une publicité plus traditionnelle.

Le développement de la parfumerie de “niche”

On le voit, la distribution sélective a peu à peu adopté des pratiques et des réflexes communément associés à la grande distribution afin de stimuler toujours plus les ventes. Ce faisant, elle a comme souvent généré un « contre-modèle » qui s’est considérablement développé !

En effet, une offre alternative, la parfumerie de “niche”, s’est peu à peu développée en dehors des circuits traditionnels (la distribution sélective). Si ces marques plus confidentielles possèdent parfois un réseau de boutiques, le développement du e-commerce leur permet d’être accessibles au plus grand nombre sans pour autant devoir être référencées dans les parfumeries sélectives. Anick Goutal avait ouvert la voie dès les années 80, mais c’est vers les années 2000 que cette « haute-parfumerie » s’est véritablement développée. Elle rassemble des marques nouvelles (Jo Malone, Editions F. Malle, Atelier Cologne, Tom Ford, Byredo) et des marques plus anciennes qui sont redevenues « hype » (Dyptique).

Elles sont tellement en vogue que les big-players ont du re-segmenter leur portefeuille pour lutter contre cette nouvelle concurrence. Via de nouvelles gammes (La collection Privée de Dior, Hermessence d’Hermès, Armani Privé , Les exclusifs de Chanel) plus exclusives (à la distribution restreinte), plus qualitatives et plus chères. Cette parfumerie de prestige ne communique jamais en publicité traditionnelle sur les grands médias, elle se veut confidentielle et s’adresse à des connaisseurs qui affirment leur personnalité via cet accessoire. On est là aux antipodes d’une parfumerie populaire, celle qui caractérise désormais la distribution sélective.

On le voit : l’aspiration à se distinguer est un moteur fort du luxe, y compris sur des produits « d’access ». Les parfums le démontrent une nouvelle fois : quand le luxe brouille trop les pistes et flirte trop avec le mass-market, une partie de la clientèle « quitte la partie » et aide à re-créer une segmentation de l’offre plus en ligne avec ses désirs et ses envies.