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Le storytelling de luxe en 2020 et au-delà.

À la veille de son webinar inédit dédié au sujet, Stéphane Galienni, Directeur associé de Balistik#Art et Professeur à la Paris School of Luxury, Expert en stratégie créative pour les marques de luxe, revient sur les grandes tendances de storytelling des marques de luxe.

La créatrice de mode, Marine Serre, prix LVMH 2017, en avance sur son temps avec un storytelling d’anticipation calqué sur ses convictions en matière d’environnement « l’apocalypse est déjà-là… » déclare-t-elle.

Les grandes maisons de luxe fascinent par leur longévité, leur intemporalité, voire leur immortalité. Certaines sont nées avec les grands rois de France, par exemple le cognac LOUIS XIII de la Maison Rémy Martin fondée en 1724 ou encore la grande dame de la parfumerie française, Guerlain, qui célébrait ses 190 ans en 2018. Ces marques prestigieuses ont traversé les siècles, survécu aux révolutions industrielles, aux guerres sanguinaires et à la mondialisation. Mais survivront-elles au monde de demain, celui de l’après Covid-19 ?

LOUIS XIII, marque fondée par Rémy Martin en 1724, utilise l’art et la technologie pour nous raconter avec précision l’émotion d’un grand cognac

Il était une fois, le luxe…

Si les grandes maisons et les marques prestigieuses ont de l’appétence pour raconter des histoires, c’est parce qu’elle ne vendent pas tant des produits, sinon un rêve, celui du luxe : savoir-faire unique, produits iconiques, égéries sublimes, flaconnage précieux, spectacles démesurés, etc. La liste des stratagèmes de cette industrie pour séduire ses différents publics est longue et correspond à un « cahier des charges » très précis qui permet de distinguer les marques revendiquées du secteur de celles qui ne le sont pas, une frontière symbolique et technique sur laquelle jouent habilement certaines enseignes « premium ».



Lacoste storytelling luxe
Lacoste travaille brillamment son storytelling de marque en conjuguant le passé avec présent, invoquant une certaine idée du luxe orientée « Lifestyle ». ©Lacoste

En effet, les fameux « codes du luxe » se sont dilués d’abord auprès des marques haut de gamme du « luxe accessible » puis se sont vulgarisés dans les univers de grande consommation, avec notamment l’emploi d’égéries transverses à de nombreuses marques, dont certaines provenant d’univers low-cost (Heidi Klum pour les supermarchés Lidl, par exemple). La seule méthode qui permet aux grandes maisons de se distinguer de ses mystificateurs, c’est leur authenticité storytelling. Dans leur récit de marque, certaines grandes maisons pluri-centenaires ou marques en vue font le choix d’abattre certaines « cloisons historiques » de leur longue histoire pour mieux épouser l’instant présent et la modernité de leur époque, d’autres au contraire capitalisent sur leurs murs porteurs, ces « mythes fondateurs » qui leur permettent de traverser les époques en toute sérénité.

L’art du storytelling : à chaque stratégie, son récit de marque.

Cette technique de communication redoutable, le storytelling (inspiré du marketing politique et conçu pour faire élire des présidents, rappelons-le) permet de capter l’attention des audiences dans un espace médiatique souvent saturé. Elle permet à l’entreprise de se démarquer par une « raison d’être » qui la distingue de ces principaux concurrents, en créant de l’émotion et de la mémorisation de marque.

Gucci storytelling luxe
Avec sa campagne SS-2018 «  Utopian Fantasy » Gucci propose un monde fantastique qui mêle habilement art classique et pop-culture. ©Gucci

Il y a de cela moins d’une décennie, le conte de fées – moderne – était un modèle dominant dans le storytelling des grandes maisons (La vie comme un conte, campagne Hermès 2010) et surtout dans les univers parfums, tels la légende de Shalimar ou encore Angel de Thierry Mugler, deux grands best-sellers en parfumerie, d’hier et d’aujourd’hui. Ces univers lointains et merveilleux, totalement déconnectés d’un monde réel en pleine mutation, ont finit par lasser les jeunes générations « digitales natives » qui ne s’identifient plus vraiment aux histoires naïves premier degré véhiculées par les marques. La réalité prend alors le dessus, c’est le réveil brutal de la belle au bois dormant version Matrix « pilule bleue », ou les douze coups de minuit (confinement oblige !) qui retire tout les pouvoirs de princesse à Cendrillon.

Eric Bompard storytelling
La cachemire Family d’Eric Bompard permet à la marque de conjuguer l’esprit de « bonne famille » tout en s’adressant aux différentes segmentations de cibles actuels de la marque : du Boomers à la Gen Z, tout le monde sous le même toit ! ©Eric Bompard

L’avenir du storytelling de luxe : tous pour un, un pour tous ?

Avec l’avènement du digital qui donne de nouveaux nombreux pouvoirs aux clients du luxe, le storytelling du luxe évolue vers de nouveaux schémas actanciels et archétypes publicitaires formant un ensemble de héros complémentaires à l’égérie unique identifiable à la marque : de la « Balmain Army » à la « Cachemire Family » d’Éric Bompard en passant par la « Famiglia » de Dolce & Gabbana, chacun pourra alors s’identifier individuellement à un groupe social présenté par la marque. Tout comme dans le modèle de la série type « Netflix » qui fonctionne grâce à l’ensemble des ses héros secondaires, chaque prise de parole  « épisodique » peut présenter un enjeu storytelling qui révèlera chaque héros de l’entreprise : le fondateur mythique, l’artisan, le créateur, le responsable RSE, etc. réunis autour d’un fil conducteur narratif propre à la marque.

Dove storytelling
©Dove

Nouveau monde, nouvelles histoires.

Le 11 septembre 2001 avait déjà secoué la planète avec un traumatisme inouï, qui nous a basculé dans un nouveau monde, celui du XXIème siècle. Nous avons été propulsés dans l’hyper-vitesse de l’ère digitale sans étonnement, nous nous sommes connectés les uns aux autres sans difficulté, nous avons confié nos mémoires vives aux machines sans méfiance : nous avons juste zappé la question du futur de notre civilisation. Mais aujourd’hui, l’épidémie mondiale du Coronavirus nous interroge à nouveau sur le monde d’aujourd’hui et de demain.

Dans cet univers incertain, faut-il continuer à entretenir l’usine à rêve du luxe souvent « déconnectée » de la réalité ? Ou au contraire, faut-il changer de paradigme pour rebondir sur une nouvelle « new modesty » telle qu’on l’a connue après la crise de 2009 ?

Pour tenter de répondre à cette épineuse question, Stéphane Galienni, Fondateur et Directeur associé de l’agence Balistik#Art et Professeur à la Paris School of Luxury propose un webinar de 45 minutes ce mercredi 06 mai à 15H00. Une présentation méthodologique du storytelling des marques de luxe observé avant la crise Covid-19 suivi d’un décryptage des dernières tendances observées depuis 2020 par le pôle stratégique de Balistik#Art.

Pour participer, inscrivez-vous et renseignez vos coordonnées via ce lien : https://bit.ly/BLSTKWebinar

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