Distribution : « Pour définir votre stratégie Go to market, partez de vos Clients»

L’association LaFrenchLuxe, dédiée aux entrepreneurs du luxe, dont le lancement avait été fait à l’occasion du Salon du luxe Paris 2016, a organisé ce jeudi 6 avril une deuxième session d’échange avec ses adhérents. Organisé au sein de l’incubateur Lafayette Plug and Play, la rencontre portait sur la thématique « Retail, Wholesale, E-commerce : quel modèle de distribution et dans quel ordre ? ».

Régis Rimbert, Directeur Retail, Licences et E-com chez LANVIN, accompagné de Delphine Vitry et Jean Revis (fondateurs associés de l’agence MadNetwork) ont partagé leurs retours d’expérience à ce sujet. Une trentaine d’entrepreneurs étaient présents.

Comprendre son client avant de penser stratégie de distribution

Expert incontesté du retail, mais aussi du wholesale et du e-commerce, Régis Rimbert pose le cadre immédiatement en expliquant que « le marché évolue très très vite ».

La question que doit se poser un entrepreneur qui cherche à définir sa stratégie de distribution pour une marque en BtoC est simple mais fondamentale : « qui sont mes client(e)s ? et donc où vais-je les atteindre ? ». Il ne s’agit pas là d’une réflexion sur un client rêvé, fantasmé, idéalisé, mais d’une approche qui se doit d’être analytique et précise. Et pour connaître son client, il faut d’abord partir de l’identité de la marque : quelle est sa proposition de valeur, son positionnement, son histoire ?

Construire son image digitale

La première étape (avant de se demander combien coûte une boutique en retail, ou quel est le niveau de commission d’un distributeur spécialisé), consiste à construire son image digitale. C’est en effet aujourd’hui, dans la grande majorité des cas, sur le web que les visiteurs ou curieux vont se renseigner sur une marque (que ce soit le client final ou le wholesale). Il ne s’agit pas uniquement de trouver les bons mots, il s’agit avant tout de présenter un univers de marque extrêmement cohérent. Les images doivent être sélectionnées avec attention, elle doivent porter au mieux le message que véhicule le produit et la marque dans son ensemble.

L’identité digitale est indispensable. Elle doit être claire, cohérente, visuelle. Cela implique que l’Image joue un rôle majeur. L’objet (le produit) est maintenant présenté en 2D, et non plus en 3D comme dans une vitrine. Le marché ayant profondément changé en deux ans, l’identité digitale doit être évidente pour de potentiels partenaires.

La stratégie de distribution découlera ensuite naturellement : en fonction de l’identité de la marque, exprimée digitalement, l’approche commerciale permettra à l’offre de rencontrer son marché. Le circuit peut varier d’un pays à l’autre, en fonction des habitudes de consommation des clients, qui sont différentes à travers le monde.

La première question que poseront les wholesalers ou les grands magasins à un nouvel entrant est universelle : « Quelle est votre marque ? Quels sont vos produits et qui sont vos clients ? ». Les autres points de négociation viendront après, si et seulement si cette première étape est claire et cohérente.

Il y a quatre ans, Alber Elbaz disait déjà qu’il fallait d’abord séduire les clients avec des images, pour avoir ensuite une chance qu’ils aillent en boutique acheter le produit. C’est une complexité supplémentaire : il ne suffit plus qu’un produit soit beau « en vrai », il faut qu’il soit « photogénique ». Ensuite viendra la découverte du vêtement en mouvement, le toucher, l’experience, etc.

Quelques fondamentaux pour ne pas se tromper

« D’ici cinq ans, les règles vont changer, parce que les clients changent ».

Même si les mall et department stores américains notamment peinent à attirer de nouveaux clients, quelques règles restent inchangées dans ce monde qui bouge rapidement :

• Le retail continue d’être le lieu d’expression privilégié pour établir un réel contact avec ses clients et donc pour bien connaître ces derniers.
• Le brick and mortar en général reste le lieu de la transaction dans 90 à 94% des cas (en fonction des études parues ces derniers mois).
• En termes de business model, et pour qu’une boutique soit viable, les charges mensuelles (staff, loyer, amortissements) ne doivent pas dépasser 30%.

Enfin, il est un point sur lequel il ne faut pas faire de compromis, c’est la pertinence de l’emplacement. Les entrepreneurs présents ont confirmé que leur expérience avait démontré la véracité du propos : un emplacement moins intéressant coutera certes moins cher, mais il faudra déployer une énergie, des ressources, et un temps beaucoup plus long pour faire décoller les ventes.

Les entrepreneurs ont ensuite partagé leurs experiences dans leurs approches des grands magasins ou des concepts store. Souvent vitrines et boosters d’image, parfois indispensables pour faire du volume, toujours « chers » en terme de marge…ils sont avant tout le gage d’un trafic captif.
En conclusion, « Vous ne pouvez pas exister dans la distribution sans exister en ligne » même si aujourd’hui, dans le luxe, l’immense majorité des transactions (en valeur et en volume) sont conclues en magasin.