« Il faut savoir dé-corréler le succès digital d’une campagne de son succès commercial », Grégoire Mialet, C-Ways.

Grégoire Mialet, Président et co-fondateur de C-Ways, agence stratégique et marketing basée sur la data science, décrypte le TOP 100 des marques de mode qui feront 2021.

Journal du Luxe : Quelle a été votre approche méthodologique pour établir ce classement ?

Grégoire Mialet : C-Ways s’est basé sur l’outil d’intelligence artificielle Nextrends, développé par la société il y a deux ans. Cette technologie de data science permet d’aspirer un grand nombre de données en temps réel tout en croisant et en regroupant celles qui ne sont pas structurées de la même façon. Pour ce classement, Nextrends a analysé 37 sources mondiales, dont les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les sites spécialisés, tels que Farfetch et Net-À-Porter. L’ensemble de la data récoltée, soit plusieurs centaines de millions de données, est nettoyé, dé-saisonnalisé et transformé afin de repérer les indicateurs de tendances.

Journal du Luxe : Quelles marques ont performé l’année dernière et devraient prospérer cette année ?

Grégoire Mialet : Les marques historiques sont restées très aspirationnelles. Par exemple, Louis Vuitton a gagné plus de trois millions d’abonnés sur Instagram. La notoriété des maisons comme Dior et Prada a encore augmenté, démontrant la forte capacité de celles-ci à créer de l’interaction. Plus spécifiquement, la campagne Prada sur le sac Baguette a obtenu d’excellents résultats. Des marques telles que Jacquemus ou Bottega Veneta ont aussi connu de belle croissance en 2020. Mais pour C-Ways, Dior reste la grande maison N°1 grâce à son intemporalité et à sa capacité d’adaptation.

Pour autant, de nombreuses marques DNVB ont également très bien marché.

Journal du Luxe : Comment les maisons de luxe s’intègrent au classement face à des marques de fast-fashion ? 

Grégoire Mialet : Pour ce TOP 100, C-Ways s’est intéressé à la dynamique de la marque et non à son positionnement. Dans le classement, nous pouvons remarquer que le nombre de marques de fast-fashion est faible comparé aux marques haut-de-gamme et luxe. C-Ways a fait le choix de mêler les deux car il est intéressant de voir comment évolue une marque premium face à une marque plus mainstream. Cela permet aussi aux maisons d’analyser la complémentarité des différents segments. En effet, un client qui achète un produit de luxe ne va pas forcément consommer que du luxe : beaucoup de millennials vont se faire plaisir avec un sac haut-de-gamme tout en continuant de s’habiller chez Zara.

Par ailleurs, le secteur du luxe a très bien résisté à la crise sanitaire : les marques qui ont tiré leur épingle du jeu sont soit les DNVB disposant d’une véritable signature artistique, soit les grandes maisons qui ont su se renouveler et proposer des alternatives comme les fashion shows. Toutes ces raisons expliquent par exemple que l’on retrouve trois marques de luxe dans le TOP 3 Maroquinerie, à savoir Prada, Jacquemus et Saint Laurent.

Journal du Luxe : Comment savoir si la fanbase d’une maison est réellement acheteuse ?

Grégoire Mialet : Faire la différence entre l’engagement digital et les acheteurs réels est l’une des choses les plus difficiles dans notre travail de conseil stratégique. Toute la fanbase d’une marque n’est pas forcément acheteuse mais il existe aussi une partie de la clientèle qui n’est pas sur ces réseaux : le concept fonctionne dans les deux sens ! Il faut savoir dé-corréler le succès digital d’une campagne de son succès commercial. Pour ce faire, nous allons regarder le score d’influence des followers à travers la qualité des likes et des commentaires. Nous analysons leur profil afin de savoir s’ils interagissent avec d’autres marques et sur quels posts. Plus ces indicateurs sont prospères, plus ils laissent penser que le taux de conversion à l’achat va être important.

Par ailleurs, la taille de la marque joue un rôle sur la conversion. Les griffes bien installées, telles que Chanel ou Dior, disposent d’une masse considérable de followers dont une grande partie est inspirée émotionnellement par la maison sans être pour autant en situation d’achat. Les grands amateurs de mode et les jeunes générations vont également aimer dénicher des maisons plus confidentielles et très en vogue, comme Jacquemus.

Journal du Luxe : Comment analysez-vous les motivations d’achat ? Quelles sont les grandes tendances de demain ?

Grégoire Mialet : Notre procédé « Natural Language Processing » est une intelligence artificielle permettant de reconnaître et d’analyser le texte et les émoticônes. Cette technique décèle les réactions et les émotions, qu’elles soient positives, négatives ou neutres. Nous sommes capables d’analyser avec finesse si ces émotions relèvent du dégoût, de la déception, de la surprise… Ainsi, nous pouvons annoncer à une marque les réactions suscitées par sa campagne ou son lancement de produit tout en identifiant les facteurs d’achat.

Ces méthodes nous indiquent aussi les grandes tendances sociétales. L’inclusivité, le body positive et le Made in France sont des éléments très prégnants. Spécifiquement, le mini sac et le sac baguette s’imposent dans le segment de la maroquinerie. Sur le prêt-à-porter, deux tendances s’opposent : le loungewear et les silhouettes très structurées, au style néo-bourgeois ou preppy.