Who’s Next : les 7 clés de l’innovation beauté selon centdegrés

Du 7 au 10 septembre dernier, le Salon international Who’s Next a rassemblé plus de 600 marques de mode féminine. Très attendue, la toute nouvelle Villa Beauté a rassemblé la crème des tendances en matière de soin et de cosmétique. À l’occasion du lancement de cet espace, Elie Papiernik, co-fondateur de l’agence de création, d’architecture et d’intelligence de marque centdegrés, a animé la conférence « La Beauté, nouveau marché florissant pour les retailers » en présence de Claire Blandin, Directrice Générale France de Feelunique.com et de Boris Gratini, co-fondateur de Nailmatic. Il y est notamment revenu sur les liens qui unissent la mode et la beauté à travers 7 axes de réflexion. Décryptage.

#1 FAST AND SLOW

La révolution digitale modifie de façon radicale le rapport au temps : l’accélération du tempo est de mise là où règne l’impatience du consommateur. Mais si ce nouveau rythme a contribué à la naissance de la fast fashion, il a également généré de nouveaux usages autour de la fast beauty. Les lancements produits s’enchainent non-stop. De même, la gratification esthétique se doit d’être immédiate, les bénéfices promis par les produits devant être rapidement visibles. Cet « effet flash » se retrouve dans les expériences en réalité augmentée qui proposent, comme l’application YouCam Perfect, de tester instantanément un rendu make-up grâce à la reconnaissance faciale.

Et pourtant…. Paradoxalement, le temps est perçu comme une denrée rare et précieuse. Prendre du temps pour soi est devenu un luxe avec lequel de nombreux consommateurs tendent à renouer à travers le do it yourself.

#2 LA DURABILITÉ

La mode serait la seconde industrie la plus polluante au monde et le secteur de la beauté témoigne également d’un fort impact environnemental. Aux premières loges, les marques s’attachent progressivement à valoriser leur approche green et à initier des actions concrètes. Face à des consommateurs de plus en plus concernés par les valeurs des entreprises, l’éthique peut faire toute la différence. Réduction des déchets, engagement cruelty free ou production équitable : la bienveillance et la transparence sont de mise.

#3 L’INSTAGRAMMISATION DU MONDE

Les réseaux sociaux d’images ont un impact direct sur le monde qui nous entoure. Leur faculté à esthétiser le quotidien joue un rôle capital sur la perception de l’intime. Les filtres créent un delta entre le rêve et la réalité, entre le « moi réel » et le « moi fantasmé ». L’hyper-contextualisation de ces images contribue quant à elle à renforcer la notion de désir. Les usages, là encore, changent : les Outfit Of The Day sont souvent reçus le temps de prendre la pose puis renvoyés ; la course au post provoque la peur du vide…. Ces supports et les données qu’ils génèrent ont modifié les comportements et, de fait, les relations entre les marques, les influenceurs et les consommateurs.

#4 DE NOUVEAUX MODES D’INFLUENCE

Les influenceurs sont désormais des pivots d’information qui réinventent les relations avec la mode et la beauté à travers des tutoriaux ou des lancements en co-création. Les canaux d’influence revêtent de nouveaux aspects, comme la tendance podcast qui permet de nourrir des conversations de fond autour des marques, au delà du spectre visuel.

#5 LA CÉLÉBRATION DE LA SINGULARITÉ

Chaque individu, chaque consommateur a des besoins et des exigences particulières. Les marques ont compris l’importance de s’adresser à tous et à toutes. Aussi bien qu’il existe des tenues adaptées à différentes morphologies, la beauté sait se faire plurielle. Un exemple ? La collection de fonds de teint Fenty Beauty disponible en une quarantaine de nuances… Les égéries sont multiculturelles et la singularité est valorisée dans une fierté commune d’être soi-même.

#6 START-UPS, LA NOUVELLE DONNE

De nouveaux acteurs viennent bouleverser les business models établis, à l’image des Digitally Native Vertical Brands. Ces jeunes marques nées sur internet maîtrisent sur le bout des doigts les codes du web et construisent leur identité autour de leur raison d’être : tout doit converger vers le sens, condition sine qua non pour fédérer une communauté solide et se démarquer. Ainsi, les passerelles entre influenceurs et entrepreneurs se multiplient, comme en témoigne la bloggeuse coréenne Im Ji Hyun aujourd’hui à la tête de la ligne cosmétique Vely Vely accompagnée par centdegrés.

#7 L’HYPER-PERSONNALISATION

Enfin, les nouvelles technologies permettent d’expérimenter de nouveaux terrains de jeux. Des concepts toujours plus pointus voient le jour et bon nombre d’entre eux font le choix du sur-mesure. Le masque connecté Mapo est, par exemple, pourvu de capteurs capables de déceler les besoins épidermiques propres à celui ou celle qui le porte. Au cœur de cette tendance figure un prérequis central à l’évolution du secteur de la beauté : la data.

L’intervention d’Elie Papiernik aux salons Who’s Next et Première Classe a eu lieu dans le cadre du TFDWCLUB (Think Far Do Well Club), think-tank dédié à l’innovation et à l’intelligence collective.

Retrouvez centdegrés sur la prochaine édition du Who’s Next, en janvier 2019.

Crédit photo à la Une : Quentin Chevrier