World Luxury Tracking 2020 – Quand le Covid-19 bouleverse le rapport au luxe.

En quoi la crise épidémique a t-elle modifié les aspirations des consommateurs en matière de luxe ? Dans son World Luxury Tracking 2020, Ipsos est parti à la rencontre de 8.200 Affluents américains, chinois et européens.

Des tendances qui se confirment

Des petits ruisseaux naissent les grandes rivières. Alors que les courants macro alimentent habituellement les tendances qui elles-même nourrissent les signaux forts et faibles, l’année 2020 aura vu l’entrée en scène d’un élément extérieur totalement inattendu : le coronavirus.

En perturbant l’écosystème du luxe, le Covid a accéléré les tendances en place – engagements RSE, enjeux du digital… – tant au niveau du produit et de la marque que de l’entreprise. Jusqu’alors en progression constante, le e-commerce a par exemple vu ses chiffres exploser avec le boom des usages digitaux liés à la distanciation sociale. Selon l’étude, 70% des Chinois, 51% des Américains et 35% des Européens auraient ainsi acheté des produits de luxe en ligne pendant le confinement et, de façon plus pérenne, prévoient d’acheter plus de luxe online.

Mais si elle renforce certaines tendances, la crise s’inscrit également comme un moteur de rupture. Ainsi, alors que les achats en duty free ont augmenté de façon significative l’année dernière (+21 points en Europe, notamment), la baisse drastique des flux internationaux tend aujourd’hui à inverser radicalement cette dynamique.

De nouvelles aspirations luxe

Dans ce nouveau contexte économique et sociétal, le luxe est plus que jamais associé à la notion de privilège. C’est même là le premier élément de description du secteur selon les consommateurs sondés : déjà très présente en Chine, cette notion gagne aujourd’hui en pertinence auprès des consommateurs européens et américains. En seconde position, le verbatim « icône du luxe » vient témoigner d’un rapport fort à l’incarnation, qu’il s’agisse de role models ou de pièces cultes.

S’il est un autre verbatim qui se démarque au sein de ces descriptions, c’est celui du « luxe expérienciel ». Boosté par des procédés retail tels que la phygitalisation ou encore la gamification, il s’exprime également dans la quête de sensorialité, encore plus en période de distanciation sociale. Selon les résultats de l’étude, le bien-être serait ainsi la première préoccupation des consommateurs – toutes régions confondues – et s’illustrerait notamment par le succès actuel du segment Soins.

L’autre point commun entre les consommateurs européens, américains et chinois serait le glissement des critères de désirabilité de marque vers « l’utile ». Désormais, le rêve se mâtine de pragmatisme, ponctué par les notions de « sincérité », de « local », de « réflexion » et « d’impact positif ».

Des motivations d’achat variables à l’international

« Au-delà de ces dénominateurs communs que sont l’expérience de plus en plus digitale, le besoin de sensorialité et d’émotions, ainsi que la culture produit de plus en plus pointue… On observe des attitudes polarisées selon les zones : optimisme et matérialisme assumé des Affluents chinois, résilience et nouvel hédonisme des américains, refuge anti-anxiété et prudence en Europe » explique Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence chez Ipsos.

Ainsi, si 45% des Affluents chinois interrogés ont vu leurs revenus diminuer en 2020, 95% d’entre eux s’estiment confiants quant à la situation économique de leur pays : un nationalisme fort, mêlé d’un optimisme à toute épreuve qui amène 49% de cette cible à « avoir plus envie d’acheter des produits de luxe qu’avant la crise ».

Côté USA, l’heure est également aux perspectives positives avec 94% des Affluents américains se déclarant confiants sur leur futur économique. Résilients, 63% d’entre eux déclarent vouloir d’économiser tout en voyant cependant leur rapport au luxe s’intensifier. Fini les produits et expériences premium uniquement réservés aux occasions spéciales ! Désormais, ces derniers se frayent une place de choix dans la vie quotidienne des consommateurs américains (+13 points vs 2019).

Les moins confiants ? Les Affluents européens, avec seulement 45% de perspectives positives envers leurs pays respectifs. Bien qu’ils s’estiment moins impactés au niveau de leurs revenus (7%), ces derniers misent quant à eux sur une consommation de réassurance.

Le résumé complet du WLT est disponible ici.