Qu’attendent les consommateurs des marques en période de crise ?

Alors que l’épidémie de coronavirus bouleverse les environnements sanitaires, sociaux et économiques d’un bout à l’autre de la planète, marques et maisons s’évertuent à trouver le meilleur équilibre possible pour leurs stratégies. Si en ces temps de confinement le retail online – voire son absence – prime sur le brick-and-mortar, les contenus de marque sont plus que jamais à l’honneur. Qu’il s’agisse de partager un don ou d’innover avec des formats d’entertainment, les initiatives fusent. Mais ces mesures sont-elles vraiment fidèles aux attentes des consommateurs dans un tel contexte ? Le cabinet d’études et de conseil Kantar s’est penché sur le sujet.

Un remodèlement des usages.

Pas de surprise quant au premier constat de cette enquête, menée auprès de 25.000 consommateurs dans 30 pays : durant la pandémie, la consommation des médias à domicile augmente et ce, sur tous les canaux. « Dans les dernières phases de la pandémie, la navigation sur le web augmente de 70%, suivie par la télévision (traditionnelle) qui augmente de 63% et l’engagement dans les médias sociaux qui augmente de 61% par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement » souligne le rapport. L’app du moment ? Whatsapp, assurément, avec un boom d’utilisation de +40% en moyenne (+37% pour Facebook), notamment auprès des moins de 35 ans.

De nouvelles attentes consommateurs.

Solidaires et à l’écoute. Selon l’étude, les consommateurs s’attendent avant tout à ce que les marques s’occupent de leurs collaborateurs. Veiller à la sécurité de ces derniers (78% des sondés) et faciliter leur quotidien grâce au déploiement d’un système de travail flexible (62%) font ainsi partie des plus grandes attentes. Si le fait de disposer d’une stratégie de garantie de livraison est un plus, le soutien d’une marque auprès des hôpitaux constitue également un critère-clé pour 41% des interrogés. Une mesure adoptée par de nombreux acteurs du luxe, à l’image des groupes LVMH, Kering, Prada, Hermès ou encore Chanel.

Une communication positive et pertinente.

Stopper net toute communication ? Pas forcément dans la mesure où seuls 8% des sondés estiment cette décision nécessaire. Qui plus est, ce choix pourrait s’avérer risqué pour l’avenir puisque Kantar estime « qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication« .

La communication et la publicité semblent donc avoir toute leur place dans cette période de pandémie… à condition d’apporter une contribution positive. Le discours de marque doit ainsi miser sur son caractère utile (pour 77% des interrogés) et ses efforts face à la situation, le tout sur une tonalité rassurant. Du positif certes, mais sans pour autant tomber dans la légèreté puisque 40% des sondés estiment ainsi qu’il faut mieux éviter l’humour… Les maîtres-mots : authenticité… et subtilité. Gare aux marques qui capitaliseraient sur la situation pour assurer leur promotion !