Beauté de prestige online : le boom chinois.

Les ventes en ligne de produits de beauté premium ont explosé en Chine au cours du premier semestre 2021, comme le révèle une récente étude partagée par le cabinet The NPD Group.

Une dynamique globale sur tous les segments Beauté.

Sur la période de janvier à juin, les ventes de produits de beauté de prestige sur la sphère digitale chinoise auraient pesé pour quelque 5,4 milliards de dollars ; un chiffre en hausse de +47% par rapport à la même période l’année dernière.

Au détail, les produits capillaires et les soins de la peau auraient connu les augmentations les plus fortes, avec des hausses respectives de +84% et +50%, suivis par les segments Parfumerie, à 48%, et Maquillage, à +34%. Selon le rapport, cette dernière catégorie aurait principalement été stimulée par l'assouplissement des mesures liées au port du masque dans le pays.

Hermès, Gucci Beauty, Guerlain... une digitalisation massive de l'offre.

Mais si le retour à la vie sociale a pesé dans la croissance de la Beauté en Chine - avec notamment l'essor révélateur des ventes de produits solaires, à +107% -, ces résultats sont également à imputer à la digitalisation croissante de l'offre. Face à des consommateurs chinois précurseurs en matière d'usages online, les marques premium, et notamment celles venues d'occident, ont du négocier un virage serré dans l'e-commerce chinois pour tenter de palier la crise du Covid-19 et le gel du travel retail.

Sur le premier semestre 2021, les maisons de luxe Hermès et Gucci ont par exemple implanté leur offre de cosmétiques sur TMall, plateforme du géant du e-commerce chinois Alibaba. Même son de cloche pour Issey Miyake, Narciso Rodriguez ou encore Serge Lutens, trois marques du groupe Shiseido. De son côté, la maison Guerlain a fait une entrée remarquée sur JD.com, là où L'Oréal a introduit sa toute première Virtual Idol destinée à nourrir la relation client, le brand content et les ventes, en particulier via le réseau social WeChat.

“Non seulement de plus en plus de personnes achètent des produits de beauté en ligne, mais de nouveaux formats de vente tels que la diffusion en direct ou les vidéos courtes continuent de gagner en popularité, offrant des opportunités de marketing infinies pour les marques de beauté” analyse Stanley Kee, Directeur général APAC de The NPD Group, confirmant la place centrale du livestream shopping dans les stratégies retail en Chine comme à l'international, alors que LVMH confirmait récemment son rapprochement avec une start-up spécialisée sur ce sujet.

Selon une étude de la Fédération des Entreprises de la Beauté, en 2020, la Chine a représenté le premier marché d'export pour les marques de beauté françaises, incluant de nombreuses enseignes de prestige.