Qi Xi : Comment renouveler le discours amoureux ? Proya, un cas d’école.

Qi Xi, la St Valentin chinoise qui survient le 7ème jour du 7ème mois du calendrier lunaire, est l'un des trois temps forts de l’année pour parler d’amour en Chine. Focus sur la campagne de marque Proya.

Une année à la conjoncture difficile.

Entre confinements et tensions sur le marché du travail, le taux de chômage des jeunes (16-24 ans) a atteint des records en Chine : 18,2% en avril, selon l'Université de Pékin. Les jeunes sont inquiets et attentistes, et la consommation des produits de beauté s’en ressent. Lors du dernier festival de shopping 618, les ventes de produits de beauté écoulées sur Tmall, Jindong et Pinduoduo se sont affaissées de 18% par rapport à l’année dernière, d'après les informations de CBN Data.

En même temps, la concurrence s’intensifie entre les marques pour capturer l’attention du public et de la jeune génération. Quasi toutes les marques multiplient désormais lancements de coffrets, éditions limitées et cross-collaborations, sans compter les annonces de nouvelles égéries.

Ainsi, rien que pour le groupe L’Oréal, Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent, Atelier Cologne, Maison Martin Margiela, Valentino, Biotherm Homme, Helena Rubinstein, Skinceuticals, Ralph Lauren, Shu Emura, Urban Decay, Kiehls, L’Oreal men, Maybelline, Nyx, 3CE et Takami ont lancé des coffrets dédiés.

Guerlain et Sisley ont choisi cette période pour annoncer leurs nouvelles égéries : le groupe TNT时代少年团, résultant 1,7 million de likes sur la page Weibo de Guerlain, tandis que Wang Jun Kai (ex TF Boys) et Cindy Wang (gagnante de l’émission Sisters Who Make Waves) sont devenus deux des nouvelles égéries de Sisley.

L’encombrement média est donc maximal sur une période ramassée avec des mécaniques d’activation bien huilées, mais souvent très/trop similaires, articulées autour d’un cadeau idéal à offrir, d’égéries, d’encouragements à être courageux/se en amour, un poster et des loteries.

Or, dans ce contexte, une marque a su se distinguer par sa capacité à renouveler le discours amoureux et nouer un lien fort avec les jeunes : Proya.

Qui est Proya ?

Proya, acteur clé de la C-Beauty, est une marque de soin créée en 2003. Sa maison mère est listée en bourse à Shanghai depuis 2017 avec une capitalisation boursière de sept milliards de dollars. C’est l'un des rares acteurs opérant dans l’industrie de la beauté à progresser en bourse depuis le début de l’année : +16%, alors que le cours de la majorité des marques du secteur a reculé.

Proya #敢爱也敢不爱# Oser aimer et oser ne pas aimer.

Une campagne qui se déploie à la fois online et offline.

Concernant l'online, 11 témoignages variés et singuliers explorent l’amour et les relations intimes. Une sélection de poète, écrivain, blogger, animateur et personnalité parlent d’amour et liberté, de divorce et maman solo, de chérir toutes les rencontres, de concilier les contraires, de relations à distance… Les points de vue sont incisifs, les textes courts et accrocheurs. A la manière de l’anthologie Modern love se dessinent des histoires dont on dépasse vite les premières apparences, pour révéler la quintessence des belles âmes. Menée en partenariat avec Fuji, la campagne a été shootée par Luo Yang, photographe renommée (aussi auteure de la campagne No body is nobody pour Neiwai)

Du côté de l'offline, du 1er au 14 août à Hangzhou, autour du lac de l’Ouest (lieu emblématique pour les amoureux), un itinéraire relie huit endroits où voir des expositions de photos et participer à des activités (loteries, selfies). En outre, les bus et abribus de l’itinéraire sont ornés des posters et citations clés de la campagne.

Résultats ? Le hashtag #敢爱也敢不爱 a été vu 1,8 million de fois. Sur Weibo, chacun des 11 témoignages a été repartagé sur les comptes en propre des participants avec jusqu’à 58K likes pour Yu Xiu Ha, célèbre poète connue pour son franc-parler sur le désir (1,2M de fans), et environ 2K respectivement pour Ma Jian Yue, présentatrice (3,2 millions de fans), An Dong Ne, écrivain et designer (3,5 millions de fans), et Tatala, bloggeuse (1,9 million de fans).

Les internautes ont aussi partagé leurs histoires en commentaires et surtout déclarent spontanément être "émus". "Enfin une campagne différente qui vise à réellement communiquer... Une marque qui n’essaie pas seulement de vendre un coffret", "oser ne pas aimer ? courageux et .. juste !" peut-on lire.

Pourquoi cette campagne est forte ?

Quelques chiffres marquants permettent de recontextualiser l'événement. Aujourd’hui en Chine, dans la tranche des personnes en âge de se marier (20-40ans), 55,5% sont célibataires et 34,6% d’entre elles ne sont jamais rentrées dans une relation amoureuse, selon CBN Data. Par ailleurs, le nombre de mariages ne cesse de reculer et le nombre de divorces d’augmenter. En 2021, le nombre de mariages ne représentait plus que 56,6% des mariages de 2013. En 2020, le nombre de divorces était de 4,3 millions soit 3,47 fois plus qu’en 2010, d'après le Ministère des affaires civiles.

Dès lors, même si le hashtag "oser aimer et oser ne pas aimer" peut sembler intriguant de prime abord, il est de fait très fondé. De plus, beaucoup de célibataires traversent toujours la période en proie à une pression sociétale et familiale intense. En n’ajoutant pas d’injonctions, mais en élargissant les perspectives, Proya permet aux célibataires de se sentir compris et accompagnés.

Cette campagne s’inscrit dans la continuité de la campagne 520 de 2021, dont la vidéo vue 2,9 millions de fois démarrait avec la question "L’amour est-il une nécessité de la vie ?" 爱情是人生的必需品吗 et se terminait par la phrase "oser aimer et oser ne pas aimer" 敢爱也敢不爱.

Extraits :

Pourquoi a-t-on besoin d’amour ?

Pour échapper à la solitude,

Pour ne pas avoir les remontrances des parents,

Pour ne pas aller au 101ème blind date,

Pour ne pas paraître être un loser ?

…

Est ce que l’amour est la seule réponse ?

…

Apprendre à s’aimer est le premier pas pour apprendre à aimer,

…

L’amour est l’aventure des braves,

Oser aimer, c’est aussi oser ne pas aimer.

Comme l’explique Kris Fang, CEO Europe de Proya, la campagne de cette année reprend et prolonge d’un cran la discussion initiée l’année dernière : De "apprendre à s’aimer est le premier pas pour apprendre à aimer" à l’exploration de l’amour de soi et des autres.

Parce que la devise de Proya est "Rester jeune, rester aventureux" 趁年轻,去发 , la marque prône l’esprit de découverte et est particulièrement attachée à quatre thématiques : l’égalité des genres, la santé mentale, le développement de la jeunesse, l’amour et les relations intimes.

C’est ainsi qu’au fil de ces trois dernières années, Proya a abordé l’amour avec un angle et des thématiques qui lui sont propres. En invitant des Kols de cercles et intérêts variés à participer à la campagne, la marque veut enrichir le débat et encourager le public à se projeter dans la multiplicité des relations intimes. C’est aussi le moment pour Proya de dévoiler son rôle dans la société et la façon dont elle contribue proactivement à l’améliorer.

Conclusion et enseignements.

Au-delà d’un dispositif très complet, la campagne de Proya se démarque car c’est l'une des seules campagnes - sinon la seule - à aborder le discours amoureux sous l’angle de "Oser ne pas aimer".

Tant via la forme - campagne photo très travaillée - que le contenu - riche et profond, Proya crée une connexion émotionnelle forte, gagnant au fil des ans l’estime des GenZ.

Les clés pour réussir une campagne Qi Xi ? Il ne suffit pas seulement prendre la parole, d'intégrer les codes esthétiques locaux, de trouver les bons Kols... Mais il faut aussi et surtout peut-être dépasser l’enjeu commercial pour repenser l’exercice de manière plus holistique. Quand les marques renouvellent le discours amoureux de manière sincère et innovante, elles prennent une juste place, tant dans la société que dans le cœur des jeunes Chinois.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia, une agence dédiée aux marques de parfum et beauté, en anthropologie du goût et en stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois.