Le Covid-19 a-t-il assassiné les DNVB beauté ?

Elles étaient les stars des années 2015, elles inventaient un nouveau marketing et branding, elles avaient même leurs gourous qui organisaient des séminaires, à des groupes centenaires et avec des milliers de collaborateurs, pour "copier/coller" leurs modèles, sans histoire ni employé.

La crise Covid est passée par là et les rêves de grandeur des DNVB ont fané. Le génie digital a changé de camp, il est dorénavant au sein des géants de la beauté. Une pensée de Nicolas Hieronimus, Chief Executive Officer de L'Oréal, est à méditer : "la beauté est un marché où l'échelle compte : les grandes marques et les produits vedettes de renom gagnent".

Les géants se sont inspirés des DNVB sur deux points : l'agilité et la puissance digitale. Comme lorsque nous décortiquions les DNVB à l'époque, il faut maintenant décrypter leurs difficultés, à travers deux cas Glossier et Jeffrey Star.

La Culture Influenceur Beauté se recentre sur le réel.

C'est le célèbre influenceur, Jeffrey Star qui en parle le mieux :

"La culture des influenceurs a définitivement changé. Je pense qu'il y a eu un moment d'apogée des moments drama-geddon et de toutes ces choses qui ont juste rendu l'industrie de la beauté bizarre. Je ne sais pas comment c'est arrivé. Je pense que la culture des influenceurs a définitivement changé. Le consommateur ne veut pas de scènes, il veut juste des faits et des informations, ce qui est bien."

TikTok a tué les DNVB endormies.

L'icône des DNVB Glossier est en souffrance tant économiquement que managérialement, alors qu'elle a annoncé le licenciement d'un tiers de ses effectifs. Le lancement historique de Glossier en France, sous le "Liberté, Égalité, Glossier" de 2018, est bien loin. Le "Less is more" pour peau parfaite Glossier est renversé par la radicalité inclusive TikTok.

Glossier est un cocon rose de perfection à l'antithèse de la beauté de toutes les inclusivités prônées par Tiktok. Son imaginaire a été incapable de se renouveler, entraînant une lassitude d'une partie de ses clientes. Sans parler de l'échec Glossier Play taillé pour séduire la jeunesse mais qui n'a reçu que son indignation environnementale.

Le diktat retail DNVB mis à mal.

Le cœur de différenciation des DNVB résidait dans son approche retail radicale. La formule magique : "E-commerce + Flagship only" a montré ses failles.

Avec le Covid et le "Size does Matters", les DNVB, pour pérenniser leur croissance, ne peuvent plus se passer du wholesale, face à une clientèle de plus en plus infidèle. Cette culture d'entreprise du tout exclusif touche alors à ses limites. N'est pas luxe qui veut !

Les difficultés RH des DNVB amenées à grandir.

La rigidité de la culture RH Glossier est comparée à celle pratiquée dans les parcs Disney. Il n'est pas facile de grandir, de faire évoluer sa culture d'entreprise. Les DNVB n'échappent pas à la règle.

Il faut rester sage face aux phénomènes marketing. Il n'empêche que des DNVB continuent sereinement de bien travailler comme All Tigers ou La Bouche Rouge, Paris. Avec du recul, les DNVB semblent être des marques comme les autres, avec les mêmes succès et déboires que les autres.