La RSE a pesé pour 2% de la pagination éditoriale beauté en 2021.

Quelle place occupe la RSE dans le discours des marques de beauté en presse écrite et en web ? L’institut Onclusive s'est penché sur le sujet. 

243 marques de beauté assimilées à des thématiques RSE.

L'année dernière, les médias presse et web français auraient mentionné quelque 1.993 marques de cosmétique au sein de leurs contenus éditoriaux selon un rapport de L’Observatoire des Marques de Beauté Onclusive. Parmi celles-ci, 243 seraient associées à des sujets relatifs à la responsabilité sociétale et environnementale pour un total de 267 pages, soit à peine plus de 2% du volume éditorial beauté enregistré en 2021.

La RSE, thématique mal aimée des rédactions ? Loin de là pour Sabine Desmarquets, Directrice Clients et Solutions chez Onclusive. "Il existe une réelle attractivité de la part des médias pour ces sujets. En 2021, on a vu paraître de très beaux articles sur ces thématiques au sein d'espaces éditoriaux souvent difficiles à obtenir pour des marques de beauté" observe celle pour qui l'explication serait davantage à aller chercher du côté des entreprises. "Si certaines marques communiquent volontiers sur le sujet, nombreuses sont celles qui craignent le greenwashing. D'autres encore, prônent le "faire" plutôt que le "dire" et estiment ne pas avoir à justifier leurs engagements, déjà concrets. Il faut également garder en tête que beaucoup ne voient pas en la RSE un axe de communication particulier dans la mesure où l'intégralité de leur ADN s'inscrit dans la durabilité et dans l'éthique. C'est le cas de bon nombre de marques émergentes qui se sont construites à 100% autour de ces valeurs."

Le web, support privilégié des discours RSE des marques.

Au regard de l'étude, il apparait également que sur les 267 pages consacrées l'année dernière à la RSE au sein du corpus de L'Observatoire - à savoir 140 titres de presse d'influence ainsi qu'une centaine de sites généralistes et spécialisés Mode et Beauté - 67% concernent des parutions sur le web. "Ces deux dernières années, l'hyper-digitalisation des usages a définitivement propulsé le web comme un support du quotidien, analyse Sabine Desmarquets. Le fait que les discours RSE s'expriment majoritairement online montre à quel point ce thème est devenu un sujet de tous les jours." Parmi les acteurs de la beauté ayant le plus occupé l'espace web sur cette thématique en 2021, on retrouve Yves Rocher suivi par L'Occitane, L'Oréal Paris, Clarins ou encore Maybelline.

Côté papier, c'est la maison Guerlain qui s'est distinguée comme étant la plus visible sur le sujet grâce à ses prises de parole en faveur de la protection de la biodiversité. Parmi ses actions les plus médiatiques, le rapport met en lumière une série de communications liées au programme Women For Bees où l'ambassadrice de la marque, Angeline Jolie, est recouverte d'abeilles. "Un tel sensationnalisme est particulièrement pertinent et percutant lorsqu'on possède, comme Guerlain, un réel fondement RSE" explique Sabine Desmarquets.

Et après ?

Au premier trimestre 2022, la pagination dédiée à la communication RSE des marques beauté aurait diminué de -85%. Une dynamique à nuancer, selon l'experte. "Il faut contextualiser ce chiffre et le replacer dans l'actualité de ce début d'année : face à la situation en Ukraine ou aux élections présidentielles, le sujet de la RSE appliqué aux marques de beauté a forcément eu du mal à sortir du lot. C'est néanmoins un signe révélateur qui montre que cette thématique est de plus en plus traitée comme un sujet transversal, un sujet de société."

Pas de fatalisme donc, alors qu'il y a fort à parier que les marques continuent à s’emparer du sujet en ciblant des consommateurs partagés entre l’achat "responsable" et l’achat "plaisir". Dans ce contexte, la puissance émotionnelle des marques aurait plus que jamais un rôle-clé à jouer. "Dans un marché post Covid, les entreprises de la beauté s’inscrivent comme des acteurs du changement, commente Sabine Desmarquets. Certes, certaines ont pris la parole plus rapidement que d’autres mais ce n’est que le début de l’histoire."

L'étude de L’Observatoire des Marques de Beauté Onclusive est à retrouver ici.