2025 : la véritable crise du luxe ? La crise de confiance
Publié le par Eric Briones
On croyait le luxe invincible. Résilient par nature, intouchable dans les tempêtes économiques, immunisé contre les coups de vent générationnels. Et pourtant… En 2025, le mot qui manque cruellement à l’équation du luxe n’est ni "croissance", ni "innovation". C’est : confiance.
Crise de confiance et valeur perçue
D’un côté, une crise de confiance dans les objets de luxe eux-mêmes : les prix ont grimpé plus vite que l’imagination. Année après année, les étiquettes se sont envolées, mais la qualité ? Pas toujours au rendez-vous. La créativité ? Trop souvent absente. Résultat : une perception biaisée de la valeur. Et cette fois, ce ne sont pas seulement les jeunes qui accusent. Toutes les générations, tous les portefeuilles, toutes les catégories sociales s’interrogent.
Crise de confiance à la bourse
Du côté des marchés financiers, la confiance vacille dangereusement. LVMH, autrefois pilier inébranlable du luxe mondial, a vu sa capitalisation boursière chuter de près de 25 % depuis le début de l'année 2025, avec une baisse de 8 % en une seule journée après l'annonce d'une baisse de 2 % de son chiffre d'affaires au premier trimestre. Hermès, bien que plus résilient, n'affiche qu'une progression modeste de 1 % sur la même période. Kering, quant à lui, est en chute libre avec une baisse de 36 % sur un an, plombé par les contre-performances de Gucci et une stratégie créative en perte de vitesse.
Crise de confiance provenant de Tiktok
Mais la fracture ne s’arrête pas là. La confiance dans les coulisses de fabrication est elle aussi sérieusement ébranlée. Après une série de scandales chez les sous-traitants en 2024, voilà que 2025 s’ouvre avec une bombe médiatique : une série de films viraux venus de Chine, montrant des ateliers produisant à la fois des sacs Hermès authentiques et leurs contrefaçons. Le mythe de l’atelier sacré s’effondre.
Ces vidéos, au storytelling trop bien huilé pour être innocentes, sont marquées du sceau du doute : nombreux sont ceux qui y voient une possible manipulation du Parti Communiste Chinois, en pleine guerre commerciale avec les États-Unis. Une offensive d’image pour saper la crédibilité des grandes marques occidentales du luxe, et affaiblir un soft power européen qui s’exporte mieux que n’importe quelle technologie.
Crise de confiance et dupes
Et comme un écho parfait à cette perte de foi : la généralisation du phénomène du "dupe". Mais attention, cette fois ce n’est plus une affaire de contournement discret. Les dupes s’assument, se revendiquent, s’affichent avec fierté. D’un accessoire honteux, ils sont devenus un symbole d’intelligence, un pied de nez au système, une revanche de la ruse sur la surenchère. Là encore : toutes les générations s’y mettent. Le dupe n’est plus un produit alternatif : c’est un discours. Un rejet clair d’un modèle devenu hors sol. Le mardi 29 avril, nous vous proposerons avec Capgemini Frog, le premier webinar francophone dédié sur le sujet.
Ce qui manque le plus au luxe en 2025 ? La confiance. La vraie urgence n’est plus la croissance. C’est la réconciliation. Avec ses clients. Avec ses valeurs. Avec sa promesse.
Avant de vendre plus, il va falloir rassurer mieux. Redonner du sens, de la substance, de l’éthique, du vrai. Le luxe a longtemps été le temple de l’excellence. En 2025, il est sommé de redevenir un sanctuaire de confiance.