Chronique
L'Anti-DNVB Sézane couronnée au Bon Marché.
Publié le par Eric Briones
Throwback du buzzword de l'année 2017 : les Digital Native Vertical Brands (DNVB), ces marques d'un genre nouveau, 100 % digitalisées dès leur création et au complexe de supériorité XXL. Les DNVB allaient nous réapprendre les règles du marketing et en particulier celles du retail. Les gourous des DNVB étaient alors nombreux, même si le sage Sébastien Tortu nous mettait déjà en garde sur la pérennité du modèle à moyen terme.
La reine des DNVB françaises Sézane fête ses 10 ans en grande pompe au groupe Bon Marché : Le Bon Marché Rive Gauche et La Grande Epicerie de Paris. C'est un véritable tour de force retail qui a tout à voir avec l'intemporel art du branding !
Cet anniversaire est aussi une prise de recul sur le modèle DNVB :
Pour être honnête, je ne considère pas Sézane comme un DTC classique, car la plupart des marques de ce type ont démarré avec une stratégie commerciale, ont levé des fonds pour la plupart d'entre elles, et moi pas du tout.
Le succès de Sézane peut se résumer en une valeur fondamentale en 2023 : la clarté.
- La clarté de l'offre : "la proposition de Sézane était de vendre des modèles de haute qualité, d'inspiration vintage, à un prix "très honnête". Sézane investit dans la qualité de ses produits, pas en communication." Un discours doux à l'oreille du consommateur, surtout en temps de crise.
- La clarté du prix : plus de 70 % de l'offre Sézane se situe à moins de 200 €. La "Value For Money" est au cœur du logiciel Sézane, sans oublier ses collections limitées qui nourrissent la désirabilité de la marque tout en minimisant ses stocks.
- La clarté de l'identité : les codes visuels et sémantiques Sézane sont martelés depuis le premier jour, ce qui a permis de transformer le Bon Marché en un coup d'œil. Sézane incarne "l'esprit comme à la maison" depuis l'ouverture de sa première boutique parisienne, créant une matrice pour son développement international.
- La clarté d'un lifestyle : Sézane est en permanente expansion, comme on peut le voir au Bon Marché, avec ses nouvelles propositions comme sa ligne haut de gamme « Sézane Éditions », ou sa nouvelle gamme « Les Composantes », dédiée aux objets de la maison.
- La clarté communautaire : la communauté a toujours été au cœur du projet Sézane. Cette culture d'une authentique convivialité se retrouve au Bon Marché avec cet esprit de grand marché stylé mais ouvert, ou dans le café éphémère Tapisserie.
À l'heure où les DNVB, hype de la fin des années 2010, peinent à se remettre en question et se réinventer Sézane, par sa sagesse intemporelle, est couronnée reine de la mode française.
Chapeau bas !