« Avec la réalité augmentée, les maisons de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d’exprimer leur créativité »

Jardin virtuel en Portal Lens pour Gucci, essayage en réalité augmentée pour Dior, lancement des Brand Profiles… Geoffrey Perez, Head of Luxury chez Snapchat, revient sur les innovations du réseau social face à la crise de 2020 et répond aux questions d’Eric Briones, Directeur de la publication du Journal du Luxe.

Eric Briones : Quel est le bilan de cette année 2020 pour Snapchat ?

Geoffrey Perez : Snapchat a été très utile aux gens car l’application leur a permis de continuer d’échanger entre eux et de se sentir proches malgré les différents confinements. C’est précisément l’usage premier de Snap qui reste, avant tout, un service de messagerie intime et éphémère. Ainsi, la tendance de fréquentation à la hausse de l’application déjà constatée en début d’année a été renforcée par le confinement : le temps passé chaque jour, au premier trimestre, par les Snapchatters à regarder du contenu Discover a augmenté de plus de 30% d’une année sur l’autre. Et le temps quotidien passé à regarder des émissions au sein de l’application a doublé. Ce n’est pas une surprise : cet épisode de confinement a rappelé l’importance du lien social pour les gens.

Pour les marques, Snapchat s’est aussi révélé un outil très utile pour maintenir le lien avec les consommateurs en leur proposant de nombreuses innovations comme l’a fait Toyota avec la découverte de son nouveau nouveau modèle Yaris Hybrid grâce à la réalité augmentée, ou Gucci et Dior avec la technologie Try-On qui a permis aux consommateurs d’essayer depuis chez eux les nouvelles sneakers de la maison et de les acheter via l’application et le site de la marque. Cette année, nous avons beaucoup accompagné les marques dans l’accélération de leur digitalisation.

E.B : Comment expliquez-vous la place croissante occupée par Snapchat dans le monde du luxe ?

G.P : Le luxe est la vision singulière d’un créateur ou d’une maison. Et avec la réalité augmentée, les marques de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d’exprimer leur créativité. La réalité augmentée est une toile artistique, et Snap est le meilleur pour créer ces toiles sans limites. La crise du COVID a accéléré la digitalisation des marques et leur usage de la réalité augmentée, ce qui leur a permis de faire découvrir leurs produits alors même que les consommateurs ne pouvaient pas se rendre en magasin.

De plus, les maisons de luxe construisent et prolongent un héritage. Pour ce faire, elles doivent être là où se trouve leur public, et si elles ne leur parlent pas tout de suite, elles prennent le risque de les perdre définitivement. L’audience de Snap est justement l’endroit où se trouvent leurs futurs consommateurs. Aujourd’hui, Médiamétrie recense 16 millions d’utilisateurs quotidiens de la plateforme et nous classe en tête des app mobile pour les 15-34 ans (9.3M DAU – couverture de 70%), et comme 1ère plateforme pour les 15-34 ans tous écrans confondus (9.4M DAU – 70% couverture). La communication visuelle s’inscrit au cœur de la Génération Snapchat. Snapchat est non seulement la caméra la plus utilisée au monde mais aussi la plus grande plateforme de R.A : plus de 75% de ses 249 millions d’utilisateurs quotidiens utilisent la réalité augmentée tous les jours.

E.B : Vous donnez trois défis au monde du luxe pour une utilisation optimale de Snapchat. Quels sont-ils?

G.P : Le premier défi, c’est d’adapter leurs codes pour parler à un consommateur plus jeune, né avec le digital. Au cœur des codes des Millennials et la Gen Z, il y a la communication visuelle. Ces nouveaux publics ont envie de jouer avec les images, de se mettre en scène, de remixer, pour communiquer avec leurs amis. Pour les maisons de luxe, cela veut dire qu’il faut inscrire laco-créationdans leurs stratégies de communication. Et pour Snapchat, cela implique de rendre les Lens AR plus faciles et de meilleure qualité pour les marques. Cette année, nous avons ainsi lancé une suite de nouvelles technologies comme le 3D Body Tracking et Snap ML. Avec Snap ML, nous avons ouvert notre plateforme afin que les partenaires externes incluent leurs propres algorithmes d’apprentissage automatique via Lens Studio. Par exemple, notre partenaire WANNABY a proposé des essais de chaussures – via la technologie Try On – et de vernis à ongles aux Snapchatters du monde entier et nous a aidé à mieux servir les marques cherchant à stimuler les essais et les ventes. En plus d’améliorer la puissance de nos outils de création, nous avons également intégré de nouveaux partenaires de création. Nous avons très récemment annoncé un partenariat avec Perfect Corp, une société de technologie IA et RA axée sur les expériences de beauté. Perfect Corp a déjà intégré plus de 200 marques et créé des milliers d’expériences d’essai de la RA Beauty. Grâce à ce partenariat, nous pouvons désormais transférer facilement les assets existants des marques de beauté vers nos Lens RA. Nous sommes ravis de continuer à intégrer davantage de partenaires qui permettront aux marques d’étendre la portée des assets qu’elles ont déjà développé.

Le second défi pour les maisons de luxe est de faire découvrir leurs univers de marque de façon ludique et interactive. La manière dont la marque se met en scène dans le monde physique est déterminante : dans ses magasins, dans ses pop-up, dans ses espaces travel retail… Mais aujourd’hui, les Millennials et les Gen Z, qui découvrent le monde à travers leur smartphone, attendent aussi des maisons une mise en scène digitale ! Snapchat permet de créer cet univers de marque virtuel. Avec le lancement de Brand Profile, les marques disposent d’un domicile, un showroom virtuel permanent permettant aux utilisateurs de découvrir leurs Lens et créations en RA à tout moment. La deuxième façon dont les marques distribuent leur contenu est la recherche visuelle que nous appelons Scan. Cela permet aux marques de posséder la couche numérique autour de la présence physique de leurs produits. Il suffit de pointer la caméra Snapchat sur le logo, la vitrine ou le produit d’une marque et de maintenir appuyé pour que la caméra puisse reconnaître la marque et les produits.

Enfin, le troisième axe n’est pas vraiment un défi pour les maisons de luxe mais un avantage extraordinairequi permettra une augmentation des performances de shopping en RA. Snapchat investit sur l’optimisation d’algorithmes qui servent dynamiquement les expériences de RA aux utilisateurs les plus susceptibles d’atteindre l’objectif des marques tout en conservant leur craft exceptionnel.

E.B : Quelles tendances voyez-vous émerger sur Snapchat en 2021 ?

G.P : Je vois surtout le prolongement d’une tendance initiée cette année qui est celle du shopping en réalité augmentée. Snapchat permet de réconcilier le monde physique et le monde virtuel, l’expérience en point de vente physique comme l’expérience en ligne, et plus encore l’achat en digital. Ce qui était, avant la RA, du simple divertissement, devient aujourd’hui utilitaire et permet aux marques de non seulement faire découvrir leur univers et leur produits mais aussi de les essayer et, surtout, de permettre l’achat.