65% des consommateurs de luxe ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en 2023.

Hausse du budget, aspirations de la clientèle, attractivité du Web3, canaux de distribution... Kantar et Altiant ont publié le rapport "Territoires de désirs" dédié aux attitudes de consommation et à la relation des clients envers le luxe en 2023.

Les consommateurs du luxe devraient augmenter leurs dépenses, notamment en Chine.

Les études diffèrent mais se répondent. Alors qu'un rapport Bain & Company et Altagamma explique que les ventes de produits personnels de luxe pourraient augmenter de +3% à +8% en 2023 selon l'attractivité des marchés économiques, Kantar et Altiant se sont penchés sur les comportements d’achat des consommateurs fortunés l'année prochaine. Les deux entités ont interrogé un panel d'hommes et de femmes entre 18 et 60 ans parmi les 5% de revenus annuels les plus élevés - aux États-Unis, en Chine, en Allemagne, en France, en Italie et au Royaume-Uni - et ayant acheté au moins un article de luxe dans l'année écoulée. 

L'analyse, baptisée "Territoires de désirs", a d'abord fait l'état de la consommation du panel cette année. Les personnes interrogées ont indiqué avoir acheté, en moyenne, des articles au sein de six catégories de produits et de services - sur neuf - pour une dépense globale de 43.000 dollars en 2022.

Une demande qui n'est pas prête de faiblir en 2023 : 65% des répondants ont fait part de leur intention d'augmenter leurs dépenses de biens et services de luxe sur au moins un des secteurs phares de l'industrie premium. Parmi les activités à bénéficier le plus de cette tendance, citons l'hôtellerie, les restaurants gastronomiques, les spas et instituts de beauté, le prêt-à-porter et la maroquinerie. En moyenne, 32% de la population étudiée a affirmé vouloir augmenter ses dépenses haut de gamme sur l'ensemble des divisions. Ce pourcentage pourrait d'ailleurs monter à 39% en Chine.

Les désirs de la clientèle du luxe. 

Outre la progression des intentions d'achat, le rapport a mis en avant les six aspirations transversales des sondés. La découverte est le désir prédominant révélée par le sondage : 29% des répondants ont indiqué aimer "apprendre et expérimenter de nouvelles choses". S'en suit l'attention et le besoin d'être remarqué - 18% - ; l'exposition du statut social et professionnel - 15% - ; l'exclusivité lié à la discrétion, la rareté et la fuite de l'ostentatoire - 14% - ; l'héritage, le savoir-faire et l'intemporel - 12% - ; et, enfin, l'authenticité autour de l'engagement et des valeurs - 12%. Autant d'attentes de consommation qui impliquent "des défis différents pour les marques de luxe", a décrit l'étude.

La place du digital dans le parcours d'achat et l'expérientiel.

Si ces divers désirs reflètent bon nombre de challenges pour les maisons, ces dernières ont quasi toutes intégré le Web3 dans leur stratégie de croissance et de fidélisation des communautés. En témoigne les dernières initiatives d'incubation du groupe L'Oréal et les produits phygitaux signés Rimowa.

Grandes tendances sociétales depuis quelques années, les NFTs, le métaverse et la cryptomonnaie sont connus par pratiquement l'ensemble de la clientèle. Kantar et Altiant ont néanmoins dévoilé que l'usage des monnaies digitales était davantage adopté par les personnes aux attentes de découverte, tandis que les protagonistes désireux d'attirer l'attention et d'avoir de l'influence sont plus à même de s'immiscer dans le métaverse. Quant aux NFTs, leur attractivité se repose plutôt sur les clients cherchant à valoriser leur statut.

Du côté des canaux de distribution, le rapport prévoit une progression des ventes physiques +26%. "Les consommateurs de luxe valorisent : des moments rares en magasin, ​des expériences holistiques (avec une cohérence de l’ensemble des dimensions dans la relation à la marque) et des événements artistiques, festifs ou pédagogiques organisés par les marques pour la clientèle VIP" a ainsi déclaré Adrien Germain-Thomas​, Head of Commerce​ and eCommerce​ de Kantar Insights. Si les lieux physiques sont privilégiés pour concrétiser les achats, l'online ne devrait pas perdre de sa superbe à travers une augmentation des dépenses de +32% en 2023.