Le Luxe confirme sa croissance en Chine.

Alors que l’année 2020 entre dans son quatrième trimestre, l’heure est aux premiers bilans. Comment la pandémie a t-elle affecté le Luxe et, plus particulièrement, le marché chinois ? Les usages des consommateurs de luxe en Chine ont-ils évolué ? Le cabinet Boston Consulting Group s’est associé au géant de la tech Tencent pour établir un état des lieux in situ. Que faut-il retenir de ce BCG x Tencent Digital Luxury Report ?

L’essor du Luxe online

Le premier constat est celui d’une dynamique à deux vitesses, pour ne pas dire à l’exact opposé. Alors que le secteur global du Luxe pourrait bien enregistrer une baisse de -25 à -45% à l’issue de l’année en cours, la part du marché du luxe en Chine, a contrario, devrait progresser de +20 à +30%.

Si le gel des flux internationaux a considérablement boosté les achats offline à l’intérieur des frontières, ce dynamisme est avant tout à relier à l’hyper-accélération de la consommation en ligne : selon le rapport, l’online représenterait désormais 30% des achats de luxe en Chine, contre 11% en 2019. Si le confinement et les mesures de distanciation sociale ont intrinsèquement contribué à alimenter cette tendance, le positionnement récent de nombreux acteurs du Luxe sur la digisphère chinoise a également facilité l’accessibilité aux produits, comme en témoigne l’agrandissement du portfolio de maisons sur la marketplace Luxury Pavilion ou encore le développement de plateformes e-commerce en propre, à l’image du nouvel e-shop déployé par Hermès en Asie.

Dans ce contexte, jamais l’omnicanalité n’a été aussi puissante. « Le marché du luxe en Chine a été le premier à se remettre de l’impact du Covid-19, avec une reprise croissante de la consommation locale et l’adoption de canaux online », souligne Crystal Hao, Managing Director & Partner chez BCG. « À l’ère du post-Covid, les marques de luxe ont besoin de reconsidérer les spécificités propres aux consommateurs chinois et de réfléchir à la meilleure façon d’exploiter les outils digitaux afin de mieux comprendre et répondre aux besoins des consommateurs tout en développant un parcours d’achat omnicanal intégrant à la fois le service et l’expérience » précise t-elle, alors que Burberry lançait cet été son tout premier social store immersif dans la ville de Shenzhen, accompagné notamment par une série de mini-programmes WeChat, réseau social au 1,2 milliard d’utilisateurs mensuels actifs.

De la raison d’être du brand content…

Aujourd’hui, l’expérience consommateur se doit donc d’être transversale et sans coutures. Et si elle doit être personnalisée – 45% des consommateurs sondés dans l’étude estiment que l’utilisation de leurs informations personnelles est « cruciale » dans l’augmentation de leur expérience de marque -, elle doit également être porteuse de sens. Alors que les opérations de brand content – campagnes sociales, livestream… – ont infusé le paid, le owned et le earned média des maisons de luxe durant l’épidémie, il apparait que 50% des consommateurs sondés par BCG et Tencent déclarent chercher de façon proactive de l’information sur l’histoire de telle ou telle marque. Matching de valeurs et consommation alignée : des notions-clés pour les nouveaux consommateurs du luxe alors que 47% des dépenses du secteur en Chine seraient désormais opérées par les moins de 30 ans. « La confiance des consommateurs est revenue plus rapidement que ce que l’on aurait plus croire, et les jeunes acheteurs jouent un rôle-clé dans cette croissance », expliquait récemment Crystal Hao à l’agence Bloomberg. Et alors que l’incertitude sanitaire plane toujours pour les mois à venir, la digitalisation d’évènements majeurs du calendrier de cette fin d’année en Chine – à l’image de la Golden Week ou du Singles Day, pour lequel Dior lancera notamment sa première capsule – devrait encore venir un peu plus appuyer la suprématie du consommateur de luxe chinois.