Paru la semaine dernière, le rapport Digital IQ Index : China Luxury 2018 édité par l’institut Gartner L2 a dévoilé les scores d’influence digitale de différentes Maisons de Luxe présentes sur le territoire chinois.

L’étude se base sur un périmètre de 91 marques haut-de-gamme réparties sur les segments Mode, Joaillerie et Horlogerie. Elle mesure et analyse la performance de ces dernières sur les canaux online et sociaux du P.O.E.M  – Paid, Owned & Earned Media – : l’achat d’espace, les supports « en propre » et la visibilité gagnée sur les supports non controlés par la marque. Ici, le Search est également pris en compte.

Quelles Maisons figurent en haut du classement ?

#5 Gucci

Marque la plus mentionnée par les influenceurs sur WeChat et RED, Gucci multiplie les opérations spéciales sur son e-shop : séries limitées, programmes personnalisés, stickers… La marque est également très associée aux mentions de plateformes d’e-commerce Luxe à l’image de Farfetch.

#4 Coach

Coach nourrit sa stratégie digitale à grands coups de collaborations avec des influenceurs, de programmes de fidélité online et d’e-pop up stores. La marque mise également sur l’investissement publicitaire sur des réseaux tels que WeChat, Weibo et se positionne sur 36% des requêtes Baidu relatives aux sacs à main sans mention de marque associée.

#3 Louis Vuitton

Maison de luxe la plus mentionnée au sein des communautés fashion, Louis Vuitton est également l’annonceur le plus visible sur les requêtes mode non brandées sur Baidu Mobile. Très associé aux célébrités – qui font rayonner la maison et génèrent de l’engagement online -, Louis Vuitton est présent sur tous les fronts digitaux, notamment sur WeChat où il développe par exemple un live chat dédié à son service client.

#2 Bvlgari

Bulgari dispose d’une communauté particulièrement engagée et affiche une croissance exponentielle de son nombre de followers. La Maison est notamment présente sur la Brand Zone de Weibo  – un espace de marque dédié à ses mots-clés – et associée à l’influent Kris Wu sur une campagne de charité Save The Children qui s’est classée Top 10 sur Weibo, l’équivalent du Trending Topic.

#1 Cartier

La Maison Cartier maintient sa position de n°1 sur le classement. Très présente sur Baidu – la marque se positionne sur 73% des recherches non brandées du secteur sur Baidu Mobile -, WeChat ou encore Weibo, la marque a su booster sa popularité online en misant sur des KOL tels que l’actrice Xin Zhilei ou le chanteur pop Lu Han. Cartier a été l’une des premières Maisons de luxe à installer son e-shop sur WeChat où elle propose des opérations spéciales, notamment phygitales : à l’occasion de la Saint Valentin 2017, Cartier a notamment fait livrer les 88 premiers bracelets LOVE en or rose achetés sur la plateforme par des coursiers vêtus de rouge, bouquet de fleurs à la main…

Michael Kors, la marque de joaillerie chinoise Chow Tai Fook, Swarovski, Valentino, Montblanc et Burberry font également partie du Top 10 de ce classement. Plus que jamais, le combat d’influence que se livrent les Maisons  de luxe sur la sphère digitale chinoise illustre la nécessité de stratégies puissantes et holistiques pour tirer son épingle du jeu dans un marché boosté par les millennials et soumis aux attentes particulières de la nouvelle femme chinoise.