« Notre mission est d’accompagner la perception sensorielle du parfum » – Thibaud Crivelli.

C’est une petite Maison qui a tout d’une grande. Lancée il y a un peu plus d’un an, la jeune marque de haute parfumerie devrait être implantée dans plus de 200 points de vente d’ici la fin de l’année. Décryptage avec son fondateur, Thibaud Crivelli.

Journal du Luxe : Thibaud, nous nous étions rencontrés l’année dernière dans le cadre du lancement de votre Maison de parfumerie. Quel bilan tirez-vous de cette année charnière ?

Cette première année nous a permis d’installer la Maison de manière permanente au Bon Marché avec un espace qui se situe au rez-de-chaussée du magasin au cœur de l’espace parfums. Le développement à l’international s’est poursuivi avec une présence en Europe dans environ 60 boutiques en fin d’année. Le premier marché ouvert à l’export a été les Pays-Bas, puis nous avons accéléré l’expansion sur la péninsule Ibérique, en Suisse, en Allemagne mais aussi dans les boutiques du réseau Truphème dans le Sud-Est de la France.

L’année 2020 commence sur une belle dynamique avec les ouvertures de très beaux espaces chez Bloomingdales et Harvey Nichols à Dubai, mais aussi l’ouverture prochaine de marchés comme le Royaume-Uni, les Balkans, l’Ukraine, la Russie ou l’Australie. Nous visons une distribution dans environ 200 points de vente d’ici fin 2020.

La collection s’est agrandie de deux nouvelles fragrances, Citrus BatiKanga et Absinthe Boréale. En quoi celles-ci s’inscrivent dans la continuité de votre vision créative ? 

La démarche est la même pour chaque parfum : les créations s’inspirent de moments que j’ai vécus pendant lesquels j’ai découvert des matières de parfum de manière inattendue, en associant tous mes sens… En l’occurrence il s’agissait ici d’un shot d’absinthe sous une aurore boréale, ou d’un cocktail glacé aux agrumes et au piment sur un marché tropical. Les parfumeurs ont été briefés à partir de moodboards résumant cette expérience sensorielle. Les mots, les couleurs, les sons, les textures ont fait partie intégrante du brief. L’idée est de retranscrire ces associations inattendues de matières et d’éléments sensoriels dans des créations de Haute Parfumerie qui soient surprenantes, très contrastées et modernes.

Papyrus Moléculaire sort ce mois-ci. Pourquoi avoir choisi cette matière première comme sujet de cette nouvelle création ?

Le papyrus, ou cypriol, fait partie des matières premières de la parfumerie les plus méconnues, alors même qu’elle est présente dans de nombreuses notes boisées. C’est une matière chaude, boisée, épicée, très souvent travaillée dans des parfums orientaux ou dans des notes oud. A l’inverse, j’avais eu l’occasion de découvrir la poudre de racines de papyrus, utilisée en parfum, lors d’une rencontre au petit matin avec des femmes tatouées qui fumaient des petits cigares. Le caractère incongru de cette rencontre m’a vraiment frappé. Il y avait un mélange de douceur de de virilité, et j’ai découvert cette matière sous un angle plus doux et transparent. Nous avons travaillé le contraste entre un papyrus poudré et les feuilles de tabac, tout en associant du poivre noir, de la coriandre, de la carotte, de l’encens et de la fève tonka pour lui apporter des facettes complémentaires qui soient bien entendu liées à mon souvenir. L’idée d’un papyrus « moléculaire » n’évoque pas ici la parfumerie synthétique mais plutôt le fait que les matières naturelles s’imbriquent et se complètent dans la création.

La durabilité s’inscrit comme une valeur fondamentale pour les nouvelles générations de consommateurs. Comment intégrez-vous cet engagement à votre démarche ? 

Nos parfums sont créés en France avec intégrité. Nous n’ajoutons pas de colorants artificiels. Les coffrets sont faits à la main avec un très beau papier FSC italien, et sans plastique. Même la cellophane que nous utilisons est biodégradable car elle est faite à partie de bois.

Le corner Maison Crivelli du Bon Marché met l’accent sur la découverte multi-sensorielle. Comment se traduit cette approche dans vos nouveaux points de vente retail et ceux à venir ?  

Nous continuons d’utiliser une application digitale insérée dans nos meubles de présentation, et à travers laquelle nous partageons le brief envoyé aux parfumeurs. Ce dernier se compose d’images, de vidéos, de sons et de textes traduits en huit langues. Notre mission est d’accompagner chacun dans une meilleure perception sensorielle du parfum, sous un angle personnel. Cette approche de découverte active du parfum a été répliquée dans plusieurs flagships à Amsterdam et Rotterdam, à Dubai et bientôt à Londres et Moscou. Nous la proposons aussi sur nos outils digitaux tels qu’Instagram et notre site internet.