Publicité digitale et Luxe : quelles tendances 2024 ?

L’expérience client est aujourd’hui résolument multicanale. Quels sont  les enjeux des Maisons de Luxe pour nourrir leur notoriété et leur désirabilité en ligne ? Échange avec Christophe Mille, Directeur Luxe de Google et YouTube France.

Le digital au service de la désirabilité et de la conversion

Même si aujourd’hui le e-commerce représente 20% des ventes, le digital influence également les achats en boutique, suite à la fragmentation du parcours d’achat. La stratégie digitale des marques, et notamment des Maisons de Luxe, doit donc nourrir à la fois des enjeux de notoriété et de branding, mais aussi les objectifs de drive-to-web et drive-to-store, pour nourrir la conversion. 

La stratégie digitale passe donc par la création de contenus ainsi que par des informations et services utiles comme l’affichage du stock disponible, pour éviter de faire plusieurs boutiques avant de trouver l’objet tant convoité, ou encore la possibilité de réserver un rendez-vous en magasin, pour s’assurer d’une expérience personnalisée à son arrivée.

"La désirabilité est un élément clé du succès du marché du luxe, où les Maisons doivent rester à l’esprit et donner envie au travers de contenu de qualité, authentique et en lien avec leurs valeurs. Le digital devient alors un écrin pour toute cette production de contenu", confirme Christophe Mille.

Face à une multiplication des points de contact dans le parcours d’achat, Google propose notamment la solution Performance Max for Store Goals qui a pour mission d’optimiser les campagnes drive-to-store des marques. "Grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle, cela permet d’allouer les budgets publicitaires pour l’écosystème Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps …) de façon automatique pour optimiser la génération de trafic en boutique", poursuit celui-ci.

Enfin, le digital, et notamment les plateformes sociales et vidéos servent assurément à se connecter à la Gen Z : à mieux les comprendre, à mieux dialoguer et ainsi mieux les adresser. 

La vidéo : format star du web et des médias sociaux

Avec l’ascension du mobile et des réseaux sociaux, force est de constater l’attrait grandissant pour le format vidéo, notamment du côté des audiences : YouTube compte 41,4 millions d'utilisateurs mensuels en France (juin 2023 - Médiamétrie) et les Français y passent en moyenne 37 minutes par jour et même 51 minutes pour les 18-34 ans. Les marques augmentent donc leur production de contenus vidéo, ce format présentant de nombreux avantages : facilité de consommation, rapidité de compréhension et fort pouvoir d’engagement et de partage. 

Dans le même temps, les recherches se font de plus en plus de façon visuelle. Preuve en est, Google vient de lancer la fonction Circle to Search, en début d’année, qui permet d’entourer n’importe quelle photo, que l’on soit en ligne ou non, pour ensuite lancer une recherche et retrouver l’objet. Une fonctionnalité dans la continuité de Google Lens, lancé fin 2021, qui propose la recherche visuelle multi-critères (même objet mais couleur différente par exemple).

YouTube : "The Home of Fashion"

Les Maisons de luxe développent de façon plus dense leur présence sur YouTube, pour entre autres, ce que révélait la récente étude commandée par le Comité Colbert, partager des contenus autour de leurs défilés : "En 2023, 55% du temps organique total passé à regarder des vidéos sur les chaînes YouTube des Maison de luxe a été consacré à des défilés de mode. Tandis que les créateurs de contenus et influenceurs amplifient ce phénomène en racontant leur expérience autour de ces shows", poursuit Christophe Mille. Ce sont ainsi près de 500 marques "Fashion" qui sont présentes sur la plateforme vidéo.

C’est aussi la création de contenus exclusifs sur la plateforme, à l’instar de Louis Vuitton qui, pour célébrer les 10 ans de carrière de Nicolas Ghesquière, Directeur Artistique des Collections Femme de Louis Vuitton, a choisi YouTube comme seule et unique plateforme créative et partenaire média afin de maximiser la portée et l'impact d'une série exclusive multiformats, comprenant des contenus en coulisses :  Shaping Fashion. "Cette série lancée en début d’année, se penche sur l'héritage de dix ans du Directeur Artistique des Collections Femme au sein de la Maison. Retraçant les origines de sa carrière, le créateur visionnaire invite une foule d'amis et de collaborateurs à se pencher sur son travail autour d'une conversation informelle. Le premier épisode qui a pour invité Emma Stone enregistre déjà plus de 868 000 vues", détaille le Directeur Luxe de Google et YouTube France.

Les requêtes : un fort pouvoir de génération d’insights

Enfin, regarder avec plus de précision les requêtes émises sur Google permet aux marques de détecter les prochaines tendances ou celles émergentes. En effet, 15% des requêtes effectuées sur Search au quotidien n'ont jamais été vues auparavant et 40% mentionnent une marque ou un distributeur (source : Google), d’où l’importance pour les marques de suivre ce qui est demandé de façon régulière. "On constate également des requêtes de plus en plus complexes, dépassant les 5 mots et/ou effectuées par recherche vocale, ce qui amène encore plus de détails quant aux attentes, envies et besoins émergents", conclut Christophe Mille.