Very Important Customers (VIC) : qui sont les clients de l’HyperLuxe et comment les fidéliser ?

"Les VIC représentent 2% de la clientèle Luxe et réalisent 40% du CA des Maisons", révèle Olivier Cadinot, Vice President Business Strategy & Brand Expérience de VO2 Group. Retour sur le webinar spécial "HyperLuxe" du 3 avril dernier. 

Co-animé par Nicolas Rebet, fondateur de Retailoscope et Eric Briones, CEO du Journal du Luxe, le webinar HyperLuxe a fait l'objet d’un focus sur la clientèle la plus premium des Maisons de Luxe, les "VIC", pour qui l’expérience client prévaut sur le prix, dans une logique "Money Can’t Buy". Résumé de cet événement soutenu par VO2 Group, société de conseil en nouvelles technologies.

The Art of What Money Can’t Buy

Le constat est sans appel, dans une majorité des Maisons de Luxe, une minorité de clients génère désormais une grande part du chiffre d’affaires. Un phénomène qui tend même à se radicaliser sur les 1% de la clientèle… "Le top 1% des clients devient un enjeu principal, tant pour la santé des Maisons de Luxe qu’au niveau du revenu incrémental", souligne Olivier Cadinot. Les marques font donc évoluer leur stratégie marketing et relationnelle en conséquence : création d’une conciergerie, équipe dédiée à la clientèle premium, ou encore le lancement d’une application mobile dédiée à quelques "Happy fews". 80% des Maisons sont ainsi désormais équipées d’une solution de clienteling, pour développer une relation one-to-one de proximité. 

"C’est aussi un investissement clé sur la data client, avec trois enjeux majeurs : mieux reconnaître et connaître ses clients haut de gamme, les garder et les retenir, le cas échéant", ajoute Sophie Coulon, Managing Director VO2 Asia Pacific. Une connaissance client qui est devenue d’autant plus indispensable que ces "VIC" ont, en grande majorité, un comportement de vie international, voyageant beaucoup, que ce soit pour des raisons personnelles ou professionnelles. Le challenge, pour les Maisons de Luxe, est donc d’être en capacité de proposer la même cohérence d’expérience, partout dans le monde, et avec un même degré d’individualisation et de personnalisation. "Pour cela, trois ingrédients sont nécessaires : la mémoire, grâce aux data collectées, les outils permettant la connexion avec ses clients et le moment, c'est-à-dire l’expérience vécue" explique celle-ci.

Qui sont les "VIC" ?

Plusieurs des invités ont ensuite partagé le profil de leurs Very Important Customers, même si Florence Roussel, Directrice marketing stratégique de la Société des Bains de Mer, rappelle : "la difficulté réside sûrement dans le fait qu’il y a presque autant de profil que d'individus, le point commun les rassemblant étant principalement d’ordre financier". 

Ainsi, chez John Taylor Paris, "il y a aussi bien des membres de familles royales, des chefs d’entreprises, que des héritiers, tous en recherche de biens d’immobilier d’exception et dont souvent le lien s’est tissé de génération en génération", explique David Samama, co-directeur exécutif. 

Concernant la vente d’Art, Philippe Lemoine, Directeur Général de Christie's France nuance : "nous avons aussi beaucoup d’actifs parmi nos clients qui au fil des ans, transforment un plaisir en passion et en collection".  Un côté passionnel qui se retrouve aussi chez Jaguar Land Rover : "on retrouve ce rapport émotionnel au produit, où il n’est pas rare que nos clients possèdent plusieurs véhicules et, avec un taux de renouvellement beaucoup plus rapide", confie Philippe Robbrecht, Président et directeur exécutif France. 

Certaines Maisons font aussi part de singularités : "chez nous, les "VIC" sont en général de grands joueurs de casino", explique Florence Roussel, tandis qu’Olivier Narcy, Directeur des ventes et des relations clients EMA Le Ponant confie : "nos "VIC" ont un profil très international". 

Comment développer une proximité qui participera à la fidélisation client ?

Pour Louis-Gabriel Fichet, Directeur Général France d’Audemars Piguet : "nous avons la chance de recevoir chaque jour la visite en magasin de passionnés d’horlogerie, avec qui nous prenons le temps de discuter pour leur faire vivre un moment exceptionnel. Le meilleur moyen d'aller dans la bonne direction, c'est donc d'écouter ses clients et de s’appuyer sur des vendeurs de qualité, qui sauront faire remonter les feedbacks pour faire évoluer aussi bien les produits que l’expérience proposée. C’est à nous de répondre à leurs attentes et non l’inverse, en étant en capacité d’apporter beaucoup de détails sur les produits, la technique, la culture horlogère".

Une importance du dialogue que confirme David Samama : "par la façon dont on va enclencher les discussions, en comprenant au plus tôt la demande du client, nous allons pouvoir gagner en confiance et en proximité et donc répondre au besoin. Le but est donc qu'ils se confient le plus tôt possible, et en détails sur leur projet".

Mais répondre aux besoins de ces clients VIP n’est-il pas devenu un "New Normal",  Florence Roussel s’interroge, quant à elle, à comment aller plus loin et continuer à surprendre : "nos clients Platinium sont une soixantaine. Nous les connaissons donc tous de façon personnelle, leurs habitudes, leurs préférences… L’enjeu réside alors à continuer à amener régulièrement des touches de surprise et d’émerveillement". Un point de vue sur lequel Olivier Narcy adhère : "nous renouvelons chaque année notre offre de croisière, puisque certains de nos clients ont déjà réalisé plus de 100 voyages avec nous ! Nous nous appuyons à chaque fois sur tous les aspects du voyage : la destination, la rencontre avec les populations locales mais aussi l’activation du levier culturel avec, à bord de nos navires, des romanciers, des conférenciers… La proximité passe donc aussi par nourrir l'épanouissement intellectuel et culturel de nos clients qu'ils soient à bord de nos navires ou à terre, lors du débarquement".

L’humain reste donc un des piliers de la relation, quel que soit le secteur : "de notre côté, nous nous appuyons sur spécialistes es en art contemporain, impressionnisme…" ajoute Philippe Lemoine.

Quels éléments participent à créer un "écrin de vente" pour cette clientèle HyperLuxe ?

"Pour nous, l’aspect Sécurité est primordial. Cela fait partie des éléments de réassurance, au même titre que la proposition d’une expérience complète mariant confort des chambres, SPA, expérience de jeu ou encore boutiques de Luxe… S’il manque un de ces éléments, les "VIC" ne viennent pas. Il faut donc chercher à créer un écosystème complet", détaille Florence Roussel.

C’est aussi proposer une palette complète de services : "pour les 50 ans de notre modèle phare, la Royal Oak, nous avons offert une protection de deux ans contre la casse et le vol : un nouveau service qui n’existait pas encore", ajoute Louis-Gabriel Fichet.

Force également d’évoquer des propositions "sur-mesure" avec la vente de biens d’exception, à l’instar de Land Rover qui a proposé le Ranch Rover le plus cher jamais produit pour le marché français, afin de démontrer le savoir-faire de la marque en termes de personnalisation, ou encore, chez John Taylor Paris, de la vente d’un appartement au Champ de Mars de 669 m2 pour 35 millions d'euros !

Un réseau de distribution polymorphe

La Maison Audemars Piguet ouvre partout dans le monde des AP House. "Il s’agit de lieux où le temps s'arrête, pour passer de grands moments de convivialité et partager la passion horlogère. Ce sont, à chaque fois des lieux d’exception, qui favorisent les échanges de qualité. La partie transactionnelle ne devient plus qu’une conséquence des moments de qualité passés ensemble", poursuit Louis-Gabriel Fichet.

Même volonté de partager des moments d’exception chez Land Rover, qui a créé durant l’hiver dernier la Range Rover House Experience, un chalet privatisé pendant une quinzaine de jours en février à Megève. "Cela marque notre volonté d'avoir une interaction directe avec nos clients VIP, en leur proposant quelque chose de différent, comme ici, de passer la nuit avec nous, sur place. Quand les clients se retrouvent au petit déjeuner avec vous, on a un autre type de dialogue qu'on pourrait avoir dans un showroom traditionnel. C’est aussi une façon de faire rayonner cette notion d’excellence sur la marque, par des partenariats exceptionnels : avec des Chefs, des Designers… et une mobilisation sensorielle et émotionnelle. Le lien de transaction ne se fait donc pas forcément dans l'immédiateté, mais plutôt dans une démarche relationnelle à moyen - long terme", détaille Philippe Robbrecht.

Conquête et fidélisation : la data comme pilier de la relation aux "VIC" 

Pour proposer une expérience client la plus personnalisée possible, les Maisons de Luxe ont pris conscience de travailler leurs données avec une granularité la plus fine possible : "pour catégoriser nos clients VIP, nous avons déployé deux approches : l'une basée sur panier (prix de la cabine…) et une autre sur le potentiel d'influence et de prescription (célébrités, milliardaires…)", confie Olivier Narcy pour Le Ponant. 

La personnalisation du discours de marque participe alors à la pertinence de communication. "Il est important de faire attention à la pertinence des occasions et raisons pour lesquelles nous sollicitons le client puis de la pertinence des propos. Si l’on respecte ces deux règles, nous ne dérangeons jamais !", poursuit Philippe Lemoine.

"Le digital reste alors un canal majeur de recrutement puisque notre clientèle est très digitalisée, tout comme le pouvoir de recommandation et de prescription de nos clients", ajoute Olivier Narcy. "C’est aussi trouver le bon insight qui donnera envie à un prospect VIC de venir tester notre établissement", complète Florence Roussel.

"Jusque dans les années 2015, les Maisons de Luxe se sont principalement concentrées sur les canaux One-to-Many pour ensuite basculer les investissements vers des applications relationnelles One-to-One ou One-to-Few. L’objectif est que le client ait l'impression qu'on lui parle directement", résume Olivier Cadinot et complété par Sophie Coulon : "il faut alors tenir compte des spécificités régionales, car ce ne sera pas les mêmes canaux, ni le même niveau d'intimité et d'intrusivité toléré. En France, on utilise par exemple WhatsApp, alors qu’en Chine, c’est WeChat". 

# FOCUS Sagar, la naissance du sucre le plus cher du monde

Enfin, ce webinar s’est achevé sur une présentation de la nouvelle Maison Sagar, créée dans l’idée de faire découvrir une création canadienne unique : le sucre Sagar, issu de la sève d’érable produit au Québec. En savoir plus : Le Sagar : un créateur d’expérience ultra-luxe.

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