Beauté luxe et ultra luxe : la couture sur toutes les lèvres.
Publié le par Journal du Luxe
Ces derniers mois, les Maisons de couture ont accéléré leur diversification sur un marché de la beauté en plein essor. Avec en première ligne un produit-totem : le rouge à lèvres.
Coup de rouge pour le Luxe
Peut-on toujours parler "d’effet lipstick" ? Lancée par des chercheurs américains, cette formule met en corrélation la hausse des ventes de rouges à lèvres et un supposé ralentissement de la croissance du secteur du luxe. En temps de crise, les consommatrices seraient en effet plus aptes à privilégier ce produit, considéré comme plus abordable, à défaut de pouvoir s’offrir des articles de mode plus coûteux.
Mais la tendance pourrait bien prendre une toute autre signification, portée par un marché de la beauté luxe et ultra luxe qui pourrait doubler d'ici 2027 pour atteindre 40 milliards de dollars. Nouvelles cibles, nouveaux usages : le rouge à lèvres tend progressivement à monter en gamme. Des premiers pas aux pièces d'exception, focus sur cinq Maisons de couture qui ont déjà viré au rouge.
Gucci, l'inclusif
En mai 2019, sous contrat de licence avec Coty, la griffe italienne faisait son retour en grandes pompes dans le monde de la beauté. Sous l'impulsion de son directeur artistique Alessandro Michele, la marque introduisait alors un rouge à lèvres décliné en 58 nuances et trois finitions distinctes, le tout porté par une campagne publicitaire au discours axé sur la body positivity. Un lancement à succès avec plus d’un million de tubes écoulés durant le premier mois de commercialisation.
Hermès, le statutaire
En mars 2020, Hermès inaugurait un nouveau chapitre de son histoire avec l'arrivée de ses premiers bâtons de rouges à lèvres. Au programme, une collection permanente de 24 teintes mates ou satinées présentées dans un packaging rechargeable en métal tricolore. Complétée par des éditions limitées tous les six mois, cette ligne s'est depuis enrichie de produits pour le teint et pour les ongles auxquels devrait très prochainement s'ajouter le segment du regard. Aujourd'hui, l'activité Beauté et Parfums pèse 4% du chiffre d'affaires de la Maison.
Dior, l'exclusif
En juin dernier, la Maison parisienne présentait son premier rouge estampillé "haute couture". 70 ans après le lancement du premier rouge à lèvres de la griffe, cette édition Rouge Premier, déclinée en 12 nuances, entend cocher toutes les cases de l'ultra luxe. Formulation à base de microparticules d’or 24 carats, écrin de céramique rechargeable signé Bernardaud... En tout, cinq années ont été nécessaires à l'élaboration de cette pièce d'art disponible en 1.500 exemplaires à travers le monde, au tarif de 550 euros.
Prada, l'attendu
En 2019, Prada annonçait son rapprochement avec la division Luxe du groupe de cosmétique L'Oréal. Un teasing de longue date qui a finalement donné naissance, il y a quelques mois à Prada Beauty qui signait, en août dernier, une première ligne de maquillage. Ici, la griffe a imaginé un rouge à lèvres "Monochrome" disponible en 26 teintes dont la texture micro-quadrillée se veut évoquer le cuir Saffiano cher à la Maison. À noter que si ce lancement coïncide avec celui d'autres produits de makeup, il s'est également opéré en parallèle du retour de Prada sur le marché du soin de la peau.
Chanel, le game changer
Si la Maison de la rue Cambon est présente depuis plusieurs années sur le créneau du maquillage, celle-ci a récemment emprunté un virage stratégique en dévoilant son premier rouge à lèvres ultra luxe. Avec 31 Le Rouge, la griffe propose 12 teintes inspirées par son ADN patrimonial - la couleur d'une doublure, la nuance d'un galon fétiche... - le tout encapsulé dans un tube de verre rechargeable, pour un prix de vente environ trois fois supérieur aux autres lipsticks de la marque.