La guerre entre Tiffany&Co et Cartier a commencé.

Si j'avais l'esprit taquin, je débaptiserais la nouvelle campagne "About Love : The Carters for Tiffany & Co" en "The Carters vs Cartier". Tout juste teasée, la nouvelle campagne Tiffany mettant en scène le power couple Beyoncé x Jay-Z est déjà partout.

J'y vois une attaque frontale contre le leader du marché, Cartier : Alexandre Arnault, à la tête de la maison américaine depuis son rachat par le groupe LVMH, se veut très ambitieux pour la marque et, pour cela, il se confronte au joaillier des rois.

Les Feux de l'Amour.

"L'Odyssée", "Love"... sont des attributs-clés de Cartier et ont été attaqués par Hermès - L'Odyssée du Faubourg - en 2021, et aujourd'hui par Tiffany qui s'approprie la valeur "Amour". "Beyoncé et Jay-Z sont l'incarnation même de l'histoire d'amour moderne. En tant que marque qui a toujours pris position pour l'amour, la force et l'expression de soi, nous ne pouvions pas imaginer un couple plus emblématique qui représente mieux les valeurs de Tiffany" a déclaré Alexandre Arnault.

La Bataille des Rois.

Les rois d'aujourd'hui sont ceux de la Pop Culture : Beyoncé et Jay-Z, nouvelles égéries Tiffany.

Le Soft Power Culturel.

Cartier a sa Fondation pour l'art contemporain ? Tiffany a son nouveau snobisme culturel, richement doté avec la mise en lumière du tableau "Equals Pi" de Basquiat dans cette nouvelle campagne, mais aussi les créations de Jean Schlumberger pour la maison et des égéries fraichement nommées comme l'idole K-Pop Rosé ou le visage du cinéma indépendant US, Anya Taylor-Joy.

La Guerre de la Haute Joaillerie.

"We wanted this campaign to showcase the highest jewelry that we have, in order to set in people’s minds that this is who we are at our heart... We are a high jewelry company" a annoncé Alexandre Arnault. La campagne Tiffany se veut ainsi être la plus stratégique de 2021 et la plus onéreuse, entièrement vouée à sa création iconique : son diamant jonquille de 128 carats.

Quel match du siècle ! D'un côté, le mythique Cartier, sûr de sa force, et de l'autre côté, le blockbuster Tiffany & Co à la puissance marketing assumée, enrichie du savoir-faire LVMH : celui de bonifier le capital de marque en assemblant histoire et zeitgeist.