Le retail horloger, cap sur l’expérience immersive.

Dès l'entrée, le ton est donné. À Zurich, Genève, NYC ou Séoul. Chez IWC, Panerai, Bucherer et Breitling… Les magasins de marques horlogères veulent faire vivre une expérience immersive comme acheteurs, ou simples visiteurs.

Les fonctions du magasin sont revues et la retailisation est en marche.

Si l’expérience horlogère devait se définir en 4 cadrans horaires, ou 4 points cardinaux, on trouverait à 9h des expériences pédagogiques, à 12h des expériences d’évasions, à 3h des expériences esthétiques et à 18h des expériences pour rêver. Actionner un des quatre leviers de l'expérience qui joue entre absorption et immersion, de manière passive ou active, est devenu le sujet retail d’une marque horlogère. La volonté de renouveler l’expérience est forte dans un monde qui n’est plus vraiment le même, où l’on a plus que jamais la possibilité de tout acheter en ligne, tout en appréciant le retour au physique pour vivre quelque chose avec sa marque favorite.

Il est temps de faire un Watch Retail Tour de 3000 km autour du monde qui passe d’abord par la suisse chez Panerai à Genève, et IWC à Zurich… en allant à NYC chez Vacheron et en Corée chez Breitling. Revues de quelques belles adresses mondiales de magasins de montres à connaître pour vivre et comprendre les changements qui s’opèrent, ainsi que ces marques de montres qui ont revisité leurs magasins avec du supplément d’âme dans la relation client.

IWC à Zurich, dans le plus expérientiel des magasins.

Une expérience 100% immersive. Sans doute l’expérience la plus forte, la plus complète et la plus aboutie. La plus réussie aussi. Envie de mettre le casque de David Coulthard, l’ambassadeur Mercedes-AMG et IWC ? Avide de sentir l’adrénaline au volant de l’IWC Racing Mercedes 300 SL ? Rendez-vous à la boutique de Zurich qui donne vie à tout un univers de course automobile. L’expérience commence à l'extérieur par les vitrines du magasin : le QR code de la vitrine interactive vous donne le contrôle du contenu vidéo des écrans et de la montre en display. Il faut ensuite entrer dans le magasin, 200 mètres carrés sur deux niveaux construit sur l’idée d’être la maison IWC de course automobile.

Parcours complet en immersion entre Engineering Lab, Custom Studio et Garage.

La pièce centrale est cette voiture de 1955 Mercedes Benz. Tous les espaces de merchandising et de décoration, l’espace de convivialité sont conçus pour immerger le client dans l’ingénierie et de l’histoire des courses automobiles. L’objectif est de désigner la façon dont le client va découvrir une montre, son parcours client. Dans ce magasin IWC l’ensemble des displays sont ouverts et sans vitrines (très rare dans cette industrie), et les clients sont autorisés à toucher et essayer les produits, et de pouvoir visualiser les informations produit sur des tablettes numériques sous les présentoirs ouverts. Sans doute l’un des apports du digital les plus joyeux, est le livre interactif digital, Brand book numérique sur un lutrin XL, mix entre un coffee table book de marque en vidéo-projection chargée contenu numérique. Au centre de l’expérience, il y a cette Mercedes-Benz. Plus qu’une voiture, c’est une expérience de conduite en Virtual Reality dans le siège d’un bolide pour prendre place du conducteur avec un casque sur les yeux dans une course de montagnes aux lacets serrés. Se tient là un horloger au travail à réparer les emblématiques montres IWC. Il est équipé d’une lunette de réalité augmentée qui permet de rentrer dans la montre et dans son travail sur l’écran voisin. Retour dans un canapé pour poursuivre depuis un écran multi-screen l’ensemble des ateliers de l’entreprise IWC au travail à la manufacture : pour assister en direct à l’activité et aux travaux des équipes sur site.

Le client peut choisir de zoomer et de regarder exactement ce qu’il se passe chez IWC. On rentre dans le cœur d’une manufacture et cela engage immédiatement vers l’envie de personnalisation. RDV à l’IWC moteur studio, pour trouver tous les éléments de customisation possible d’une montre. Cette expérience de vente au détail thématique utilise un mélange de souvenirs et de montres uniques pour raconter le lien de longue date entre IWC et le monde de l'ingénierie automobile et du sport automobile. La conclusion revient à son CEO :

Chez Panerai à Genève, on vit une expérience lifestyle de marque.

Des bords du lac Léman à Genève, à la ville italienne de Florence, il n’y a qu’un pas grâce à Panerai. La marque, qui a conquis les amateurs de montres sportives de luxe, investit deux étages, rue du Rhône, à Genève. L’enseigne y transpose ses origines latines et le monde « militaro-technico-chics sportif » qui est le sien. Tout y est : une déclinaison XXL de son cadran équipé d’index lumineux verts, des caissons d’oxygène et autres requins rappelant l’univers de ses montres de plongée, ainsi qu’un bar auquel il est possible à la fois de commander à boire et d’essayer les combinaisons des bracelets et des boîtiers. Ce nouveau concept créatif, présenté comme un concept store en raison de son aspect évolutif, applique le principe de la «modularità espressiva», et sera bientôt adopté par l’ensemble des boutiques Panerai aux quatre coins du monde (de Séoul à Abu Dhabi, en passant par Aspen, aux États-Unis, ou encore Pékin), afin de repenser la relation de la maison avec ses clients. L’expérience se veut immersive dès l’entrée, où le regard est instantanément capté par le grand mur vidéo. L’utilisation de caissons lumineux dépourvus de vitres vise également à briser la barrière entre le client et le produit, les invitant à interagir avec les montres. Au deuxième étage, un espace est dédié au “Laboratorio di Idee" à travers un mur parsemé de hublots qui permettent notamment aux visiteurs de mieux comprendre la recherche matériaux et mouvement mené par Panerai. Au même étage, on trouve un lounge modulaire, un bar au style art déco interactif où les clients peuvent découvrir et essayer leurs combinaisons de bracelets et de boîtiers (on y sert aussi le café, bien sûr !). Sans oublier un curieux périscope plongeant dans les archives de la marque.

Chez Vacheron Constantin à New York, on s'amuse en famille.

Ici, on parle à toutes les générations et on pense avant tout aux familles. Dans le salon VIP du flagship store new-yorkais de la marque, un bar accueille les tribus avec des rafraîchissements et des jeux pour les plus petits. Pendant ce temps-là, papa et maman essaient le Chronogram, un écran qui offre une exploration en direct du patrimoine de la marque à la croix de Malte. Cette expérience immersive et interactive, développée en partenariat avec l’École polytechnique fédérale de Lausanne, se vit comme un voyage dans le temps. Une des rares approches familiales… qui est aussi la signature de la marque.

Chez Breitling à Séoul, la marque suisse joue les gourmets.

Dans la liste des petits plaisirs quotidiens, celui de la dégustation d’une viennoiserie au milieu de l’après-midi arrive comme une délicieuse surprise pour les papilles. Le plaisir coupable est désormais possible dans une boutique d’horlogerie. Ce nouveau concept, c’est à Breitling qu’on le doit ! À Séoul, la marque a ouvert un espace de 750 m² qui tient davantage du commerce de bouche new-yorkais qu'à une boutique. Il y a là un Café Breitling pour déguster des pâtisseries, une Breitling Kitchen (première du genre), restaurant animé par un chef dont les tables sont réparties en « Terre », « Mer » et « Air », les thèmes chers à Breitling. Les montres ne sont pas en reste : au Breitling Equipment, on peaufine son look avec des accessoires maison attenant à l’espace de montre de 180 m². Georges Kern, le président de la marque, confie volontiers que « l’atmosphère décontractée, inspirée d’un loft industriel, incarne totalement l’approche cool, inclusive et durable du luxe de la marque ».

Une idée du luxe à laquelle la clientèle adhère complètement : d’abord vivre un moment. Reste que ce sujet d'expérience est le sujet de toute cette industrie. Il va sans dire que les mois et années à venir vont voir se multiplier de nouvelles initiatives ! Petite révolution, distribution, marketing et des organisations internes en magasin. Côté client, enfin, il découvre les marques qui passent de la dimension produit à celle holistique complète en magasin !

Vents de néo-marketing d’expérience sans fin.

En conclusion et analyse de ce vent qui souffle – et qui n’est pas près de s’arrêter -, l’intégration verticale de la distribution et la retailisation avec expérience sont les enjeux majeurs dans l’horlogerie de luxe. Il s’agit aussi bien de mieux contrôler la distribution, la vente des produits, la connaissance du client, que d’internaliser les bénéfices de cette activité et développer l’expérience client. L’objectif n’est pas de densifier au maximum les points de vente, mais plutôt d’améliorer la qualité de la distribution avec des magasins vendeurs d’expérience.

Enfin, la répartition géographique des magasins expérience horlogers appelle trois commentaires :

1. Il faut souligner l’importance de la Suisse comme base de croissance pour toutes les marques et comme lieu de tourisme d’achat « in store ».
2. Les marchés émergents - l’Asie - sont l’objet d’une intention particulière et particulièrement la Chine qui occupent une place à part pour de nombreuses entreprises et manufactures de montres pour ouvrir des points de vente.
3. Il faut souligner ce néo-marketing d’expérience, qui épouse cette politique de développement des groupes dictés par une continuelle montée en gamme, joue d’abord la décontraction en point de vente…

Et si, finalement, l’expérience était la solution au premier point de cette industrie : l’attente de la livraison du produit.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.