Swatch x Blancpain, affordable luxury acte 2.

La nouvelle collaboration de Swatch x Blancpain avec la Scuba Fifty ­Fathoms, est l’acte 2 de la relance de Swatch par des "cool collab's". Cette fois, c’est l’iconique plongeuse de Blancpain qui fera la joie des amateurs de montres iconiques, des collectionneurs de Swatch, et de toute une nouvelle génération de fans d’horlogerie, la GenZ. C’est aussi la célébration d’un double anniversaire : celui des 70 ans de la montre Fifty ­Fathoms et des 40 ans de Swatch Group.

Swatch x Blancpain : un hommage dans les détails

L’hommage de Swatch à l’icône de Blancpain est total, tant les détails sont soignés. Sans jouer aux jeu des 7 différences auxquelles tous yeux experts se lancent, ces Bioceramic Scuba Fifty Fathom sont très belles, et respectent parfaitement le design original.

Avec une ADN de plongeuse, l'étanchéité est au rendez-vous de ces Scuba revisitées, étanches jusqu'à 91 mètres soit… 50 brasses (traduction de Fifty ­Fathoms) : joli clin d’œil ! Il est même possible de relever que l'ensemble des caractéristiques déterminées par Blancpain et la Marine française en 1953 - qui ont défini dès lors toutes les montres de plongée modernes - sont aussi présentes sur cette édition plastique : une grande étanchéité, un système robuste de protection de la couronne, un remontage automatique, des cadrans noirs avec des indications luminescentes évidentes, des lunettes unidirectionnelles avec des repères horaires… auxquelles il manque juste une protection anti-magnétique pour être complètes dans les critères de grandes plongeuses. Bref, ce sont de vraies Blancpain ! Et elles sont mécaniques, selon le principe érigé par Jean-Claude Biver lui-même, comme dirigeant de la marque à son époque.

Contrairement au MoonSwatch à quartz, ces Scuba Fifty ­Fathoms sont cette fois alimentées par un mouvement mécanique, le mouvement Sistem51. Une vraie prouesse mécanique, avec seulement 51 composants dont une vis tenant la masse oscillante. Dernière (bonne) surprise de ces modèles, une lunette tournante unidirectionnelle elle aussi en biocéramique. Quelques jolis détails renvoient aux codes de la marque originale - avec impression digitale, verre bombé, fond saphir - ou à ceux d’aujourd’hui, comme ce bracelet Nato en filets de pêche recyclé. Le respect de la montre originelle est donc total, avec ce design inspiré de la première montre dévoilée à l'occasion des 70 ans du modèle 1953.

Swatch x Blancpain : une collaboration innovante

Cette collaboration est également un bel hommage à la Swatch Scuba de 1992, d’où le nom hybride que portent ces modèles. La référence à la Scuba de Swatch de 1992 est évidente et inspire le modèle rouge et jaune de cette collaboration. Une édition en hommage à Swatch, donc, et son ADN de montre colorée pour son 40ème anniversaire cette année. Plus complexes à réaliser que les MoonSwatch, elles sont plus réussies aussi !

Ces cinq montres accumulent des qualités auxquelles on ne s'attendait franchement pas à un prix de moins de 400 CHF. Comme pour la MoonSwatch, l’achat sera limité à une montre par personne. Enfin elles célèbrent les océans et la dimension écologique par le procédé en biocéramique ; elles renvoient aux actions de Blancpain pour la protection des océans.

Cette collab' ultra cool entre Blancpain x Swatch Ltd basée sur l’emblématique Fifty brasses de Blancpain, est donc l’acte 2 d’une relance économique du groupe Swatch, qui avait perdu son volume de ventes et de chiffres d’affaires ces dernières années. Le premier acte des collaborations de Swatch avec la MoonSwatch (en mars 2022) était déjà un blockbuster avec près d’un million de pièces vendues l’année dernière et probablement plus de 2 millions cette année. Mais surtout, cela a montré qu’une collaboration polarisée entre deux marques peut être bénéfique aux deux marques, à la fois en termes de ventes et de notoriété. Il ne fait aucun doute qu’un prix de détail de 400 USD/€/CHF sera une réussite au moins égale à celle de la MoonSwatch, relançant ainsi les ventes de Swatch et développant un segments des montres entre 200 et 500 400 USD/€/CHF.

Moins connu qu’Omega, Blancpain n’a pas réussi à imposer un modèle iconique mais plutôt plusieurs variations de cette emblématique plongeuse. C’est finalement peut-être Blancpain qui va bénéficier d’un "coup de pub" sur son modèle et relancer les ventes, en faisant découvrir ce modèle à la GenZ.

Côté résultat, le premier semestre 2023 est synonyme de succès pour Swatch Group, dont les ventes sont au beau fixe, en particulier dans le segment d’entrée et de milieu de gamme. Swatch Group a dévoilé cet été un chiffre d’affaires net de plus de 4 milliards de francs, soit une progression de 18% par rapport à la même période de l’exercice précédent. Pour la deuxième partie de l’année, le géant horloger affiche d’excellentes perspectives de croissance pour tous les segments de prix… et vise les 9 milliards de CA.

Et 2024, une collab' avec Swatch x Breguet ?

Chronique d’Alexis de Prévoisin – expert Retail et consultant indépendant en Suisse.