2025 : comment célébrer l’année du serpent sous le signe du renouveau et de la résilience ?

La célébration du Nouvel An lunaire chinois a eu lieu cette année le 29 janvier. Cette période constitue une fenêtre clé pour les marques : bien plus qu'un enjeu commercial, il s'agit d'établir une connexion émotionnelle avec leur audience.

Or, le signe du Serpent est complexe à manier.
D’Ouest en Est, les symboliques imprégnant l’imaginaire collectif diffèrent : d’un côté, tentation, péché et caducée viennent spontanément à l’esprit ; de l’autre, la déesse Nuwa et la légende du Serpent blanc sont des références profondément ancrées. Et, à l’Ouest comme à l’Est, ce signe du zodiaque peut susciter crainte et rejet.

Il est donc intéressant de constater que de nombreuses marques ont néanmoins choisi de concevoir une campagne spécifiquement centrée sur le Serpent, plutôt que d’orienter leurs récits de manière plus générique autour des thèmes de la réunion ou de la prospérité.

Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques ne se limite plus à participer à cet exercice particulier — car la majorité s’y emploie et les impairs culturels sont désormais rares. L’objectif est de se démarquer grâce à une créativité singulière, pertinente et porteuse de sens, capable de générer une résonance émotionnelle forte. Le choix d’une interprétation personnelle du Serpent permet ainsi de susciter une plus grande curiosité.

Parmi les nombreuses campagnes saluées par les internautes (Loewe, Gucci...), trois se sont distinguées en abordant le Serpent sous l’angle du renouveau : Prada, To Summer et Versace, chacune développant une vision spécifique du Serpent et articulant un dispositif inédit pour créer un lien fort avec leur communauté.

Prada : le Serpent comme symbole d’appartenance et d’élévation de l’imaginaire à travers un podcast dédié

Dirigée par Ferdinando Verderi et photographiée par Oliver Hadlee Pearch, la campagne met en scène les égéries de la marque (Li Xian, Jia Ling, Ma Long) ainsi que des artistes, mannequins et architectes figurant la silhouette d’un serpent.
À travers cette métaphore, Prada invite son audience à déconstruire les stéréotypes habituellement associés au Serpent et à repenser les liens humains, à un moment où le besoin de compagnie n’a jamais été aussi fort (+95 % de posts sur #compagnie 陪伴 sur RED en 2024).

En parallèle, un podcast hebdomadaire intitulé "Conversations autour du Serpent" a été lancé le 6 janvier. Historiens (Wu Hung), artistes (Zhang Enli, Peng Wei) et architectes (Rossana Hu) y partagent leurs perspectives.
Dès le premier épisode, le podcast a rencontré son public :
"Il apparaît qu’il y a tant d’histoires et de symboliques dans l’art comme dans l’histoire !"
"Je ne me suis jamais sentie si proche de la marque"

La force de cette campagne réside dans sa capacité à fédérer une communauté autour des valeurs intellectuelles de Prada. En s’inscrivant habilement dans la culture chinoise, elle y trace son propre chemin avec justesse et cohérence.

To Summer : le libre vagabondage à travers le citywalk dans les rues de Shanghai et Pékin

La marque chinoise de parfums célèbre le Serpent sous l’angle de la courbe.
Elle puise son inspiration dans des classiques de la culture chinoise : le Livre des monts et des mers (山海经) pour l’approche visuelle et les écrits de Zhuangzi sur le libre vagabondage. Son exploration de l’identité et du mérite, à construire librement en s’affranchissant des marqueurs sociaux et du prestige, résonne particulièrement dans le contexte actuel.

Dans sa campagne, To Summer souligne que de nombreuses choses en ce monde sont courbes et nous invite à les redécouvrir avec poésie et candeur : la sinuosité d’une rivière, les rides au coin des yeux d’une grand-mère évoquant sagesse et amour…

De manière plus symbolique, la marque célèbre, à l’image du Serpent, le parcours sinueux et imprévisible qu’une vie peut emprunter. Son slogan, 做蛇，难免走弯路 (One must take a free winding path), encourage notamment la Génération Z chinoise à explorer son propre chemin, en s’affranchissant des injonctions sociétales d’efficacité. Un message qui offre une respiration bienvenue en ces temps d’incertitude et de remise en question des priorités — y compris de la notion même de luxe.

Pour illustrer cette philosophie, les éditions limitées de la marque adoptent des formes courbes, notamment la bougie Lucky Persimmon.
To Summer accompagne également sa campagne d’une exposition sur le papier, jouant avec les formes courbes, et invite son audience à une promenade urbaine (citywalk) pour partir à la découverte du Serpent et des créatures mythiques.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia ByDao, une agence dédiée dans l’accompagnement des marques de parfums et beauté dans leur déploiement en Chine. Marketing stratégique et anthropologie du goût.