Ancora, ou la reconquête chinoise de Gucci.

La Maison italienne lance ces jours-ci la première collection de Sabato de Sarno en Chine avec un dispositif d'envergure déployé à travers plusieurs villes. Une initiative stratégique à l'heure où nombre d'acteurs du luxe ont vu leur croissance ralentir dans le pays ces derniers mois.

Des pop-up Gucci Ancora à travers la Chine

Shanghai, Chengdu, Beijing, Shenzhen... Ces derniers jours, des pop-up aux couleurs de Gucci ont fleuri ça et là un peu partout dans les rues et les plus luxueux centres commerciaux des principales métropoles chinoises. Le concept ? Des espaces immersifs "Gucci Ancora" destinés à introduire sur le marché local la toute première collection de Sabato de Sarno, directeur artistique de Gucci depuis l'année dernière.

Une opération séduction placée sous le signe de l'éphémère - avec des espaces installés durant une semaine - mais aussi de la viralité grâce une inauguration en grandes pompes en présence d'influenceurs et de célébrités telles que Wang Churan ou Henry Lau.

Ces pop-up se veulent également être un témoignage de l'intérêt porté par la marque florentine à la scène artistique locale puisque chacun de ces points de vente mêle des pièces issues de la nouvelle collection Printemps-Été 2024 à des oeuvres d'artistes chinois sélectionnés par X Zhu-Nowell, responsable de la direction artistique du Rockbund Art Museum de Shanghai.

Les débuts de Sabato de Sarno en Chine

Ce dispositif intervient alors que Gucci , qui pèse pour près de la moitié du chiffre d'affaires du groupe Kering, a enregistré un chiffre d'affaires de 9,9 milliards d’euros en 2023, en recul de -2%. Marqué par le ralentissement de la consommation dans une Chine en proie à des incertitudes politiques, sociales et économiques, Kering avait évoqué en début d'année la mise en place d'une politique de restructuration visant à accroître "encore davantage" la visibilité et l’exclusivité de ses Maisons. "Nous nous attachons à redynamiser Gucci, en nous appuyant sur l’alliance unique d’artisanat, d’héritage italien et de modernité qui caractérise cette Maison iconique", précisait en début d'année François-Henri Pinault, Président directeur général du groupe.

Alors que Gucci envisagerait notamment d'installer des salons privés à Hong Kong et Shanghai à destination de sa clientèle VIP, le projet Ancora est également l'occasion de mieux faire connaître Sabato de Sarno auprès du public chinois. Une démarche nécessaire à l'heure où l'approche quiet luxury de ce dernier tranche radicalement avec huit années d'esthétisme baroque porté par son prédécesseur Alessandro Michele.

Sabato de Sarno était ainsi présent à la soirée de lancement d'Ancora organisée à Shanghai il y a quelques jours. Selon une information de WWD, le créateur a également profité de sa venue dans le pays pour intervenir auprès d'étudiants en mode au sein de l'université Donghua, revenant sur son parcours, ses inspirations et son rapport à la ville de Shanghai qui aurait inspiré - en partie - ses récentes créations. Incarnation, proximité et pertinence in situ : autant de leviers pour se faire porte-parole d'une collection placée sous la dominante chromatique du rouge, couleur porte-bonheur en Chine. Un signe prémonitoire ?