Bottega Veneta confirme A$AP Rocky en tant qu’ambassadeur
Publié le par Journal du Luxe
La Maison de luxe italienne dévoile ces jours-ci une série de clichés mettant en scène le rappeur américain A$AP Rocky entouré de ses deux jeunes fils. Lancée à l’occasion de la Fête des pères, cette campagne vient officialiser la nomination de l’artiste comme nouveau visage de Bottega Veneta tout en s’inscrivant dans un mouvement artistique, culturel et social.
Portraits of Fatherhood, une orientation "au-delà du produit"
Un baiser sur le front et des instants partagés autour d’un clavier, d’un jouet et de bulles de savon. Pour annoncer l'arrivée d'A$AP Rocky au sein de son portfolio d'ambassadeurs, Bottega Veneta a choisi la thématique de la paternité.
Ici, la marque a fait appel à Carrie Mae Weems sur une proposition de Matthieu Blazy, directeur artistique de Bottega Veneta, qui suit les travaux de l'artiste américaine depuis plusieurs années. "J'ai été profondément ému par son originalité, son engagement et son impact social", indique le créateur alors que cette suite de portraits en noir et blanc se veut faire écho à Family Pictures and Stories (1981-1982), la première exposition personnelle de Carrie Mae Weems qui y dénonçait alors les stéréotypes négatifs autour des familles afro-américaines. "Historiquement, il y a un profond manque de représentations honnêtes de ces familles", explique l'artiste qui voit dans les clichés d'Asap Rocky et de ses fils RZA et Riot Rose, "une occasion unique de dire quelque chose de non seulement positif, mais aussi de véridique - pas seulement sur la propre expérience de Rocky, mais aussi à plus grande échelle".
Une autre image de la "masculinité" qui entend s'incarner sous le prisme de l'authenticité. "Quand vous pensez à un rappeur, vous pensez au style de vie d'un célibataire. Quand vous pensez à A$AP Rocky, vous pensez à un playboy, à un joli garçon à qui l'on jette des soutiens-gorge sur scène. Dans cette campagne, il s'agit de moi en tant qu'homme d'une seule femme (ndlr. la chanteuse Rihanna) et père de famille (...) C'est l'évolution de M. Mayers", explique le musicien - de son vrai nom Rakim Athelaston Mayers - qui a également supervisé la bande-son du court métrage qui accompagne ces photographies dont l'orientation se veut aller "au-delà du produit", précise Bottega Veneta.
À noter que le décorum de cette campagne met lui aussi l'emphase sur le rapport à la parentalité puisque des photos de famille - dont certaines mettant en scène A$AP Rocky enfant avec son propre père - sont encadrées en arrière-plan, imprimées dans un journal ou apposées sur la pochette d'un disque vinyle.
Bottega Veneta x A$AP Rocky : authenticité, acte 2
Cette campagne, présentée par A$AP Rocky comme "une œuvre d'art collaborative et collective", intervient quelques mois après la diffusion d'une première campagne mettant en scène le rappeur au travers de plusieurs clichés façon streetstyle.
Lancée en amont de l'officialisation des liens entre Bottega Veneta et A$AP Rocky, celle-ci avait la particularité d'être uniquement composée de visuels capturés par des paparazzis, questionnant là encore le rapport à l'authenticité. "Tout au long de l'histoire, il y a toujours eu une drôle de relation entre les photographes et les célébrités", commentait alors A$AP Rocky. "Même en ce qui concerne les droits et l'utilisation des photos, ainsi que la course aux tabloïds, il a toujours semblé y avoir une déconnexion entre les personnes célèbres et les photographes qui les suivent et les filment. Alors que certaines célébrités s'attirent les foudres des paparazzis, d'autres peuvent s'opposer aux photographes, tandis qu'un très petit nombre, comme moi, s'en moque, tant qu'ils postent les bons angles, bien sûr."
Cette note d'intention, portée par l'artiste lui-même sur ses propres plateformes sociales, se veut également témoigner d'une incarnation et une proximité nouvelles dans la tonalité des communications de Bottega Veneta, retiré des réseaux sociaux depuis plus de trois ans. La Maison, qui appartient au groupe Kering, avait alors confié "vouloir s’appuyer davantage sur ses ambassadeurs et ses fans en leur fournissant la matière dont ils ont besoin pour parler d’elle à travers des réseaux sociaux variés". Ne plus parler, mais faire parler.