La campagne de l'année est là : Bottega Veneta x A$AP Rocky.

Heureusement, Kering réveille cette morne fin d'année par un volontarisme stratégique, un désir de résilience chevillé au corps. En particulier chez deux de ses maisons, Balenciaga et Bottega Veneta (en attendant un sursaut pour sa belle endormie Saint Laurent).

La très belle année créative de Matthieu Blazy se termine en mode "turbo".

Bottega Veneta appuie sur l'accélérateur de la désirabilité, en utilisant deux armes publicitaires :

1. L'incontestable starpower de Mr Rihanna, aka A$AP Rocky. Madame est chez LVMH, Monsieur chez Kering, on attend bébé. Égérie pour l'instant très peu utilisée par la maison, mais indispensable pour réveiller une croissance à l'arrêt.
2. Le Méta. La plus subtile dimension métaphorique de la campagne joue avec l'obsession d'authenticité des foules, en particulier Gen Z. Ces visuels questionnent l'authenticité des relations entre marques et célébrités, au prisme des paparazzis, puisque la campagne est uniquement composée de photos de paparazzis, ce qui est une première. On y voit A$AP Rocky à la ville, dans sa vie quotidienne, portant les couleurs de Bottega Veneta. "Élévation" par l'art enfin avec le titre de la campagne "Readymade", référence directe au travail, et bien sûr à l'utilisation révolutionnaire par Marcel Duchamp autour des matériaux préfabriqués dans les œuvres d'art.

Le troisième niveau de lecture est donné directement par la star A$AP Rocky sur Instagram, dans l'un de ses commentaires : "Tout au long de l'histoire, il y a toujours eu une drôle de relation entre les photographes et les célébrités. Même en ce qui concerne les droits et l'utilisation des photos, ainsi que la course aux tabloïds, il a toujours semblé y avoir une déconnexion entre les personnes célèbres et les photographes qui les suivent et les filment. Alors que certaines célébrités s'attirent les foudres des paparazzis, d'autres peuvent s'opposer aux photographes, tandis qu'un très petit nombre, comme moi, s'en moque, tant qu'ils postent les bons angles, bien sûr."

Bottega Veneta et A$AP Rocky viennent de réussir la campagne de l'année d'un point de vue "planning stratégique". Bravo à eux !

On reparlera des meilleures campagnes de l'année pour le numéro spécial Bilan et Perspectives du Journal du Luxe Intelligence le 14 décembre.

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