Burberry : un premier trimestre fragilisé par la Chine.

Impactée par ses résultats en Asie, la maison britannique flirte tout juste avec la croissance à l'issue du premier trimestre de son exercice 2023.

Un chiffre d'affaires en hausse de +1%.  

Avec des ventes à 505 millions de livres sterling en progression de +1%, Burberry affiche une dynamique en demi-teinte pour la période d'avril à juin.

Il faut dire qu'avec la reprise épidémique en Asie, la griffe a débuté le trimestre avec 40% de sa distribution perturbée et des difficultés de flux sur le canal online. Même si les magasins ont réouvert en juin, la Chine continentale a été le pays le plus impacté (-35% de ventes) au sein d'une zone Asie-Pacifique en déclin de -16%. Sans plus de détails, la marque a cependant indiqué que le Japon avait permis de partiellement compenser les pertes sur ce territoire stratégique pour le luxe.

L’Amérique a quant à elle ralenti de -4% malgré de bonnes performances sur le segment de la maroquinerie alors que la maison a pu compter sur le dynamisme de la région EMEIA, en hausse de 47% grâce, notamment, à la hausse de la demande au niveau local. "Notre performance au cours du trimestre a continué d'être affectée par les confinements en Chine continentale, mais j'ai été ravi de voir notre approche plus localisée stimuler la reprise dans la région EMEIA, où les dépenses des clients locaux étaient supérieures aux niveaux d'avant la pandémie. Nos catégories prioritaires, la maroquinerie et les vêtements d'extérieur, ont continué de bien performer en dehors de la Chine continentale et notre programme d'activations de marques a stimulé l'engagement des clients" précise Jonathan Akeroyd, directeur général de Burberry dans un communiqué.

Sur cette même période, Burberry s'est appuyé sur un ambitieux dispositif d'activations de marque, incluant la déclinaison pop-up de son motif TB Summer Monogram dans plusieurs destinations touristiques, des installations immersives à Londres ou encore l'ouverture remarquée de son flagship parisien.

Autant d'initiatives qui s'inscrivent dans l'hyperphysicalité et vont de pair avec les nombreuses opérations Web3 initiées récemment par la marque, entre sa collaboration NFT et métaverse avec Mythical Games et la déclinaison virtuelle de son sac Lola au sein du jeu Roblox. Une stratégie qui, selon Burberry, lui a permis d’augmenter le niveau d’engagement de sa communauté et de générer près de 500.000 nouveaux profils sur sa base de données client.