Les défilés Croisière à l'heure du transculturalisme

En 2017, Business of Fashion titrait "The Business of Cruise: Go Big or Go Home", analysant les stratégies de nombreuses marques de mode qui abandonnait ces shows spectaculaires, hautement "instagrammables" mais extrêmement coûteux, qui sont devenus l'apanage des maisons de mode de luxe les plus prestigieuses.

Toutefois, dans une ère post-Covid, préoccupée par le risque climatique et moins centrée sur les seules perspectives occidentales, on peut se demander si le temps des défilés croisière extravagants, qui se contentaient d'"apprécier" la culture locale de leurs destinations, n'est pas révolu pour les grandes marques de luxe comme Chanel, Dior, Gucci et Louis Vuitton.

Les collections croisière restent néanmoins cruciales pour les marques de mode de luxe, tant du point de vue de la communication que financièrement : En premier lieu, comme les défilés croisière ont lieu en dehors des calendriers des semaines de la mode, les marques bénéficient de plus d'exposition et aussi de plus de liberté en termes d'esthétique, d'inspiration et - bien sûr - de localisation. En second lieu, comme elles attirent une cible plus large et plus diverse en termes de climat, elles sont très rentables, et d'autant plus lucratives qu'elles restent plus longtemps en magasin et ne sont généralement pas soldées.

Les destinations des défilés jouent un rôle-clé pour ces maisons de mode et peuvent devenir un levier stratégique de communication à la fois pour la marque de luxe et la destination choisie.

Les marques de luxe ne peuvent en effet plus sélectionner les destinations des défilés croisière en fonction des attentes commerciales comme c'était le cas pour les défilés Chanel Croisière 2014, Croisière 2015 et Croisière 2016 respectivement à Singapour, Dubaï et en Corée. Les consommateurs de luxe de la GenZ attendent plus d'authenticité, une narration qui peut lier la maison de mode à la destination sélectionnée. Ces maisons utilisent désormais des "repeat shows" à ces fins commerciales. La collection Croisière répond à d'autres stratégies, mais également à de nouvelles attentes de la part des consommatrices.

Les maisons de mode de luxe peuvent plonger dans leurs archives pour trouver une connexion avec la destination de défilé choisie, comme l'a fait Dior pour le défilé Croisière 2018 en Californie ou Croisière 2022 à Athènes.

De nouveaux types de connexions peuvent être également être trouvés pour rendre la destination choisie encore plus pertinente aux yeux des consommateurs et pour la légitimer. À titre d'exemple, en plus de leurs propres connexions historiques avec Barcelone et Londres, Louis Vuitton et Gucci ont renforcé la pertinence culturelle de leurs défilés Croisière 2025 avec de nombreuses activations culturelles.

Le défilé de Louis Vuitton à Barcelone s'est inscrit en parallèle de plusieurs partenariats avec la ville catalane, incluant la 37ème America's Cup de Louis Vuitton qui est accueillie par Barcelone, la publication du dernier guide des villes Louis Vuitton pour Barcelone de nombreuses activations culturelles ainsi que des programmes éducatifs pour soutenir la créativité et le design.

Dans le cas de Gucci, pour sa première collection Croisière sous la direction de Sabato de Sarno, la maison italienne a opté pour la Tate Modern Gallery à Londres de manière très symbolique, reflétant le défilé Croisière 2017 organisé par Alessandro Michele dans l'atmosphère gothique de l'abbaye de Westminster. En termes de sens appliqué à la marque, Gucci a confirmé son entrée dans une nouvelle ère et a adopté une approche transculturelle qui rendait ce lieu culturellement significatif à la fois pour la marque et les jeunes communautés créatives locales, à travers un partenariat favorisant le travail du musée avec de jeunes créatifs, ainsi que le parrainage de l'exposition "Electric Dreams" qui ouvrira cet automne.

Sur la base d'une étude universitaire des défilés et collections Croisière de 2012 à 2022 organisés par des maisons de mode de luxe, Dior a longtemps été la seule marque de mode de luxe à aller plus loin que l'inspiration des imaginaires d'évasion pour créer de réelles synergies avec les destinations choisies pour ses défilés et collections Croisière. Et cela, au-delà de la visibilité, qui est accordée à ces destinations, et qui peut être très positive à court terme en termes de tourisme et de développement des entreprises locales, comme ce fut le cas pour Arles après le défilé Gucci Croisière 2019 ou la Grèce après le défilé Dior Croisière 2022, qui s'est déroulé à Athènes juste après la pandémie.

Sous la direction de Maria Grazia Chiuri, la maison française a développé des collaborations respectueuses avec des artisans, des artisans et des scènes culturelles locales des destinations des défilés Croisière de Dior, incluant le Mexique, la Grèce, l'Espagne, les communautés africaines, et cette saison, avec l'artisanat écossais, dans un magistral hommage à Marie Stuart et à l'histoire personnelle de Christian Dior.

Il semble que la concurrence ait reçu le message.

En effet, la pertinence culturelle ne signifie pas une simple signification culturelle. Les marques de mode de luxe, en particulier lorsqu'elles sélectionnent des destinations de défilés où la culture ou l'artisanat peuvent disparaître s'ils ne sont pas urgemment soutenus, devraient viser à célébrer l'appréciation culturelle et la collaboration dans un hommage partagé à la culture locale, à la création et à l'artisanat.

Même dans les cas où ces grandes maisons organisent leurs défilés Croisière dans des pays comme le Royaume-Uni ou la France - et surtout lorsqu'elles n'ont aucune connexion antérieure avec le lieu sélectionné, elles devraient cependant préserver le savoir-faire ou les sites historiques et encourager les diverses cultures locales - comme l'a fait Chanel à Marseille pour son dernier défilé Croisière 2025 (après un premier partenariat avec les communautés locales pour le défilé "Métiers d'Art" 2022/2023 au Sénégal).

Les marques de mode de luxe veulent être perçues comme des marques culturelles, selon Bernard Arnault, se référant à Louis Vuitton. C'est justement ce que l'on attend des acteurs culturels bénéficiant d'importants moyens financiers. Les défilés Croisière sont l'outil parfait pour mettre en œuvre les revendications culturelles de ces marques et prouver l'authenticité derrière le discours.