Tendances, contenus, influence... Comment la GenZ refaçonne la mode et le luxe

Dans sa dernière étude, l'agence de brand performance Launchmetrics revient sur la façon dont la Génération Z contribue à remodeler les stratégies marketing des marques de mode et notamment des Maisons de luxe. 

Luxe, GenZ et performance médiatique

Jamais les Maisons de mode n’ont autant pesé lourd dans les conversations. Selon le Media Impact Value (MIV) de Launchmetrics qui consiste à attribuer une valeur monétaire aux publications et aux interactions relatives à une marque, une actualité ou encore une personnalité, les griffes de luxe ont vu leur valeur médiatique grimper en moyenne de +69% entre 2020 et 2023.

Si Dior renforce sa position leader avec +73% de MIV, les croissances à trois chiffres ne sont pas rares : +168% pour Loewe, +151% pour Celine, +141% pour Miu Miu... Autant de performances qui, selon le rapport Reinventing Influence: The Gen Z Impact on Fashion Marketing, seraient en grande partie dues à la capacité de ces marques à se rapprocher d'une GenZ aussi connectée que prompte à s'engager avec les enseignes de mode tant que ces dernières s'accordent avec leurs valeurs et leurs goûts. Ainsi, cette génération ne serait pas innocente à la propagation du sportswear dans le Luxe : à l'heure où la GenZ entend "prioriser le confort au glamour, surtout après le Covid ", un tiers des 20 marques de mode de mass market ayant généré le plus de MIV en 2023 sont des équipementiers. De quoi inciter les Maisons à intégrer certaines mouvances comme l'athleisure ou le tenniscore au sein de leurs collections et de leurs contenus, en propre ou via des collaborations.

Le Star System Z

Pour renforcer leur visibilité auprès de ces consommateurs qui pourraient peser pour 30% des achats de luxe d’ici 2030, les marques de mode peuvent compter sur l'impact des personnalités. L'année dernière, la part de voix des célébrités dans le MIV des Maisons aurait en effet augmenté de +347%.

Avec 374 millions de dollars de MIV générés en 2023, Schiaparelli s'est par exemple distingué par sa propension à créer le momentum sur tapis rouge, notamment en habillant des célébrités GenZ. L'apparition de la chanteuse américaine Doja Cat, 28 ans, toute vêtue de cristaux rouges lors de la Fashion Week Haute-Couture Printemps-Eté 2023 aurait ainsi généré 16,7 millions de dollars de MIV.  

Le rapport met également en lumière le rayonnement de personnalités en provenance d'Asie-Pacifique : 70% des célébrités ayant généré le plus de MIV en 2023 dans le domaine de la mode seraient originaires de cette région du globe. Parmi elles, de nombreuses stars issues de groupes de K-Pop : Enhypen, Blackpink, NCT, New Jeans, Stray Kids... Un genre musical popularisé là encore par la GenZ et dont les membres intègrent tour à tour les équipes d'ambassadeurs des grandes Maisons.

L'influence, toujours plus puissante

Le rôle des célébrités dans le discours des marques de mode de luxe n'est pas le seul à s'être renforcé ces trois dernières années. Sur cette même période, la voix des influenceurs a également augmenté de +177% et s'impose comme le second générateur de MIV pour le secteur.

Selon les insights de Launchmetrics, cette croissance serait en partie à attribuer à des créateurs de contenus puissants, issus de la Génération Z et particulièrement influents dans le domaine de la mode, tous segments confondus.

Avec 67 millions de MIV en 2023, la française Léna Mahfouf, 26 ans, a notamment vu son MIV augmenter de +272% en 2023. "Ce qui la distingue, ce n'est pas seulement son contenu lié aux tendances de mode ; son public réagit incroyablement bien aux posts qui mettent en avant sa personnalité et son côté réaliste", précisent les auteurs de l'étude. 

"Selon nos analyses, la confiance dans les créateurs de contenus n'a jamais été aussi élevée, elle a augmenté de +21% en un an", confirme Angela Nader, responsable des partenariats de marque de l'institut LTK pour le Royaume Uni. "La génération Z se dit trois fois plus encline à faire confiance à ces influenceurs plutôt qu'aux publicités et 75% d'entre elle déclare faire des achats en ligne sur recommandation d'un créateur, soit 21% de plus que la population globale", précise t-elle. Un constat partagé par Eric Briones, Directeur du Journal du Luxe et cité dans l'étude de Launchmetrics, qui voit en la sincérité et la proximité de puissants moteurs de création et d'interaction : "La notion d'authenticité est absolument cruciale, elle ne relève pas de la raison mais du coeur. L'authenticité est un art !"

L'intégralité du rapport Reinventing Influence: The Gen Z Impact on Fashion Marketing est à consulter ici.