Dior des Lices à Saint-Tropez : culture de marque et marque globale.

La "Holly Golitghtly" de Truman Capote rêvait de petit-déjeuner chez Tiffany. Il est désormais possible de dîner chez Dior, à Saint-Tropez, avant l’ouverture d’un restaurant parisien. La maison de luxe française confirme sa démarche de globalisation de son offre, en s’appuyant sur la puissance de son aura ainsi que la richesse de son patrimoine et de sa culture de marque. Rapport d’immersion dans l’univers Dior à Saint-Tropez un soir d’été et réflexion sur le développement du luxe expérientiel et l’évolution de Dior vers un concept de marque globale.

LVMH et le développement du luxe expérientiel.

Les marques de luxe personnel italiennes ont été les premières à se diversifier vers le luxe expérientiel dès 2000, avec l’ouverture d’un hôtel en Australie par Versace, suivi par Bulgari à Milan en 2008 puis Armani à Dubai en 2010. Concernant les groupes de luxe, c’est LVMH qui est à la fois le précurseur dans ce domaine et le groupe dont les investissements dans les secteurs du luxe non-matériel sont les plus importants. Outre les hôtels Bulgari, rachetés avec la marque de joaillerie en 2011, le portefeuille hôtelier de LVMH regroupe également Cheval Blanc - extension de marque du grand cru bordelais - et Belmond - qui détient des palaces iconiques à travers le monde ainsi que la marque Orient Express.

Et si Louis Vuitton et Dior avaient commencé progressivement leur incursion dans le luxe d’expérience avec des cafés, les deux marques les plus emblématiques du groupe affichent désormais une politique de développement global de leur offre en intégrant le monde de la gastronomie. Après l’ouverture du premier restaurant Louis Vuitton à Osaka début 2020, en association avec le chef japonais Yosuke Suga, c’est au tour de Dior d’annoncer l’ouverture d’un restaurant parisien à l’occasion de la rénovation de son site historique du 30 avenue Montaigne. La carte en sera confiée au chef Jean Imbert, qui s’est inspiré des archives de la maison.

L’expérience Dior à Saint-Tropez.

En attendant cette ouverture dont la date n’a pas encore été dévoilée, la maison Dior confirme sa diversification gastronomique en confiant au chef triplement étoilé, Arnaud Donckele, la carte de son nouveau restaurant au sein de la boutique Dior de Saint-Tropez.

Rue François Sibilli, face à la boutique masculine de la marque, les univers féminin et art de vivre de la maison se déploient dans une superbe bâtisse patricienne, ancienne ambassade du tourisme de la ville, nichée au cœur d’un jardin et protégée de l’effervescence tropézienne.

L’hôtel particulier du XVIIIème siècle - époque chère au fondateur de la maison - ainsi que le restaurant en terrasse ont été entièrement réaménagés par le duo milanais Emiliano Salci et Britt Moran, à la tête de Dimore Studio, en parfaite harmonie avec la vision esthétique de Maria Grazia Chiuri. L’esprit de ses collections-capsule annuelles "Dioriviera" imprègne l’ancienne boutique éphémère et son jardin. La part belle est également faite aux motifs Toile de Jouy, modernisés par la directrice artistique italienne en hommage à la décoration initiale de la boutique historique de Christian Dior par son ami Christian Bérard.

Dans le jardin, le restaurant Dior des Lices se pare de la vaisselle et des verres de la collection Cannage Montaigne, rendant hommage au fameux cannage des chaises Napoléon III présentes dans les salons du 30 avenue Montaigne dès le premier défilé du fondateur de la maison, devenu également le motif iconique du sac Lady Dior. La cuisine raffinée célèbre aussi certains codes identitaires de la marque, tel que le muguet que l’on retrouve en sorbet. C’est avec justesse et subtilité que le concept tropézien de la maison de luxe respecte l’univers et le patrimoine de la marque, tout en s’affirmant comme une réelle référence gastronomique.

Les enjeux de la globalisation de la marque Dior.

Permettant à la marque de gagner en visibilité tout en augmentant sa désirabilité et en renforçant sa valeur de proposition, le développement du luxe expérientiel par Dior à travers le concept Dior des Lices peut être considéré comme une étape réussie du point de vue de l’évolution de la marque vers une marque globale.

Rares sont les marques, y compris parmi les marques de luxe, à pouvoir développer une diversification cohérente, soutenue à la fois par leur patrimoine et leur aura. Dior en fait indéniablement partie, et la cohérence - qui est fondamentale en termes de diversification et d’extension de marque - est présente, dans le cas du concept Dior des Lices, grâce à une exploitation intelligente de la culture de marque.

L’intégration du domaine de la gastronomie par une marque de mode de luxe constitue en outre le défi ultime en termes de diversification dans la mesure où, au-delà de l’optimisation du potentiel de la marque, celle-ci doit séduire un cinquième sens jusqu’ici inexploré par elle : celui du goût. Et elle se doit de le faire avec les mêmes critères d’excellence que l’ensemble de son offre, de sorte à ce que ce nouveau champ d’expression contribue lui aussi à son rayonnement.