Hermès plie le game, en faisant toujours la même campagne

Dans le paysage tourmenté du luxe, une constante demeure : la domination d'Hermès. Ce qui fascine et frustre à la fois lorsque l'on analyse Hermès, c'est que son modèle est à la fois unique mariant culture protestante, anti-marketing, authenticité artisanale, rareté, créativité, et commerce assumé et totalement inimitable pour la concurrence, en raison de l'investissement colossal et de la patience qu'il exige.

Il y a dix ans, Hermès et son agence se distinguaient par leur audace conceptuelle et la puissance de leurs mots, fruit du génie de la regrettée Pacha Bensimon. Avec une facilité déconcertante, ils raflaient un Grand Prix Stratégies du Luxe une année sur deux.

L'histoire est un peu différente aujourd'hui. Seriez-vous capable de citer une campagne publicitaire Hermès qui vous a marqué au cours des cinq dernières années ? Vous cherchez ? La raison est simple : la communication d'Hermès s'est inscrite dans une douce musique, celle de refaire toujours la même campagne.

La recette reste inchangée : l'objet roi, l'absence d'égérie, l'élégance, l'artisanat contemporain, un Paris nostalgique, l'orange emblématique... La campagne de rentrée en est la parfaite incarnation, avec son triptyque de pages déchirées : "cherchez l'orange, rencontrez le Faubourg. Chaque larme raconte l'histoire d'un geste, d'une certaine audace et radicalité, et révèle une série de symboles qui résonnent à chaque étage du Faubourg."

C'est toujours la même chanson, mais le succès est indéniable. La conclusion stratégique que j'en tire est claire : chez Hermès, la communication est accessoire, elle n'a pas la pression (souvent destructrice) de devoir faire le buzz, de suivre les tendances, de la réinvention pour la réinvention. Elle accompagne discrètement une grande dame de 187 ans, qui ne s'est jamais aussi bien portée... Mais ne cherchez pas à la copier, cela ne marche que pour Hermès !