Peut-on réussir une campagne cheval sans être Hermès ?

Il y a des territoires de communication qui sont des guet-apens, car ils sont la propriété exclusive de marques qui ont réussi à s’approprier l'imaginaire collectif. Par exemple, le "voyage" pour Vuitton, la "transmission" pour Patek Philippe et, plus encore, "Le Cheval" pour Hermès.

J'ai vu des dizaines d'annonceurs se "ramasser" avec le thème du cheval, étant persuadés de franchir le "Rubicon Hermèsien", convaincus d'apporter quelque chose de nouveau pour finalement faire une campagne qui sert les intérêts d'Hermès.

Il y a tout de même de rares exceptions et la dernière campagne de Stella McCartney en est une. L'influence de McCartney est infiniment plus grande que le chiffre d’affaires de sa marque. La "Jeanne d'Arc de la cause sustainable" a longtemps cru qu'en matière de communication, l'engagement faisait le message.

Depuis que Stella est devenue indépendante avec l'aide LVMH, elle travaille bien plus ses campagnes, en particulier sa Winter 2024. Avec au départ pourtant deux pièges : le thème du cheval et Kendall Jenner. Je ne reviendrai pas sur le cas Kendall Jenner, que l'on voit partout et qui n'a jamais réussi à transcender créativement une campagne...

Ces visuels signés par la photographe Harley Weir sont d'une beauté sidérante, hommage à l'alchimie éternelle entre Femme et Cheval, avec pour décor un paysage désolé, comme sorti d'un récit post-apocalyptique (on reconnait en sous-texte la dénonciation de l'apocalypse écologique), avec le corps de Jenner au pouvoir érotique transfiguré, inspiré de la mythique pièce de théâtre Equus.

Stella McCartney vient de réussir une campagne cheval singulière sans que l'on pense à Hermès... bravo pour l'exploit !