Loewe choisit Maggie Smith, 88 ans, comme nouvelle égérie.

La maison de luxe espagnole (groupe LVMH) crée l’événement en nommant l'actrice britannique multi récompensée Maggie Smith comme égérie de sa nouvelle campagne mode.

Combattre l’âgisme dans la mode

Jonathan Anderson, le directeur artistique de la maison Loewe, sait comment faire le buzz. À peine postés, les clichés de sa pré-collection printemps-été 2024 ont fait le tour du monde. Mais ce n’est pas l’esthétique de ses nouveaux sacs qui fait l’objet de cette frénésie, mais bien la célébrité qui les porte : à 88 ans, Maggie Smith - mondialement connue pour son rôle de Minerva McGonagall dans la saga Harry Potter ou celui de Violet Crawley dans la série Downton Abbey - pose pour Loewe avec élégance et allure. Un pied de nez à l’âgisme qui règne habituellement dans le monde de la mode et du spectacle.

Sur les trois photographies/collages dévoilées sur le compte instagram de Jonathan Anderson, l’actrice oscarisée pose devant un mur de briques, brushing impeccable et sourire au coin des lèvres, accompagnée de trois pièces de maroquinerie Loewe au poignet. Une série capturée par le célèbre photographe de mode Juergen Teller.

Salué par la presse internationale, ce choix de casting n’est pas une première pour Jonathan Anderson. En 2016, le fashion designer irlandais avait déjà fait couler beaucoup d’encre en choisissant l’actrice Charlotte Rampling comme égérie de sa collection printemps-été 2017.

L’égérie : un choix stratégique pour les maisons de luxe

Afin de s’offrir une visibilité maximale à travers le monde, les grandes maisons rivalisent d’arguments (et de gros chèques) pour recruter les plus grandes célébrités au poste d’égérie. Et quand chez Loewe, on parie sur la mouvance du positivisme et de l’anti-stéréotype, d’autres maisons de couture optent pour une toute autre tendance qui explose : la k-pop. Jisoo (du groupe Black Pink) chez Cartier, J Hope (BTS) chez Louis Vuitton, G-Dragon (Big Bang) chez Chanel ou encore Sana (Twice) chez Prada, le mariage entre ces icônes sud-coréennes et ces griffes de luxe emblématiques repose sur une vraie stratégie marketing qui vise à rafraîchir l’image de marque de ces maisons tout en séduisant une nouvelle clientèle plus jeune et plus connectée.