Louis Vuitton : un caravansérail de luxe à la croisée des cultures Coréennes et Occidentales.

Dans la chronique précédente, nous avons analysé l’impact de la culture coréenne, en particulier de la K-POP, sur l'industrie du luxe. Louis Vuitton a su anticiper et capitaliser sur l'engouement mondial pour les artistes coréens en les intégrant dans sa stratégie depuis 2009, avec leur sponsoring (non-officiel) de G-DRAGON (leader de Big Bang). Néanmoins, c’est leur partenariat avec des icônes de la K-POP - BTS en 2021 - qui a renforcé la présence de Louis Vuitton en Corée du Sud, un marché en pleine expansion. 

Une présence en Corée bien marquée et croissante

La Corée du Sud compte 35 boutiques Louis Vuitton, dont 18 à Séoul, pour une population de 57 millions de Coréens. Pour comparaison, la France dispose de 14 boutiques pour 67 millions de Français.

Notons la croissance du marché coréen avec une augmentation de plus de 15,2 % du chiffre d’affaires en 2022 (1,69 milliard de wons coréens). Ce marché asiatique, de plus en plus important pour Louis Vuitton, l’est tout autant pour la Corée du Sud. Ainsi, la mairie de Séoul, en collaboration avec l’Office du tourisme coréen, s'est officiellement associée à la maison Vuitton. Ce partenariat vise à promouvoir le tourisme et à attirer jusqu’à 30 millions de touristes d'ici 2023.

Afin de pérenniser cet accord, le premier défilé Pré-Fall 2023 de la marque a été organisé à Séoul. Nicolas Ghesquière a imaginé une collection et Hwang Dong Hyuk, le réalisateur de Squid Game, en a dirigé la scénographie. Le directeur artistique a conçu une héroïne alien, incarnée par Jung Ho Yeon, l’héroïne de Squid Game, traversant le pont Jamsu, vêtue de ses plus belles créations estampillées LV.

L’évolution de vague Hallyu

Évidemment, le front row du défilé était occupé par des stars coréennes, telles que Hyein de New Jeans, ainsi que des célébrités du petit et grand écran : Bae Doona, Park Hyung Sik...  Louis Vuitton, comprenant tôt l’importance des icônes culturelles locales, a fortement investi dans les stars de la vague Hallyu (soft power coréen). 

L'évolution stylistique et la sophistication musicale au sein des différentes générations de la K-POP, caractérisées par l'incorporation de l'Anglais dans les paroles, sont étroitement liées à une avancée esthétique significative. Les idols, grâce à l’accès aux réseaux sociaux, ont affiné leur compréhension des tendances européennes en matière de mode et de luxe. Aux débuts de la K-POP, peu de groupes avaient saisi l'art de cultiver une image empreinte de "luxe", et rares étaient les artistes maîtrisant l'anglais, compétence considérée comme un gage d'excellence en Corée du Sud (pays comptant le plus grand parc d’écoles privées d’anglais). BTS et Blackpink illustrent parfaitement cette fusion réussie de compétences linguistiques et artistiques.

L’audace du gouvernement Coréen

Comment la Corée du Sud a-t-elle atteint ce niveau de rayonnement culturel ? À la suite de la crise du FMI en 1997, période marquée par une crise économique intense, le gouvernement coréen a pris l'initiative de lancer des produits culturels percutants afin de maintenir ses exportations. Ces produits culturels étaient destinés à exercer un impact significatif, incitant les consommateurs du monde entier à privilégier les produits coréens, que ce soit dans le secteur automobile, des smartphones, ou d'autres domaines électroniques.
Cette période de développement a atteint son apogée avec le groupe BTS (Bang tan Boys), qui a accumulé le plus grand nombre de prix et récompenses musicales.

La rencontre du leader du luxe et des rois de la K-Pop

Les Bang Tan Boys, surnommés les "rois de la K-POP" et soutenus par une armée de fans d'une loyauté exceptionnelle, ont été choisi en 2021 comme ambassadeurs globaux pour Louis Vuitton. Pour la célèbre marque de luxe, avoir BTS comme égérie était un coup de maître, renforçant davantage leur statut en tant qu'icônes mondiales de la musique et du style.
La dernière collection du regretté Virgil Abloh mettant le groupe en scène, lancée à Séoul en pleine pandémie, avait réuni plus de 36 millions de vues, 6 millions de mentions et partages sur Twitter, et tout cela grâce à la fandom ARMY, l’une des plus puissantes de la Twittosphère (pour rappel l’army de BTS a perturbé le meeting de Donald Trump à Tulsa en 2020). 

Une stratégie mêlant art et culture pour attirer la génération Z

La stratégie de la marque, allant au-delà de la simple commercialisation de produits, s'étend à des collaborations culturelles et artistiques. L'organisation de défilés à Séoul et la nomination de réalisateurs influents, témoignent de la volonté de fusionner le monde du luxe occidental avec l'esthétique et la créativité coréennes.
La montée en puissance de la vague Hallyu a été un catalyseur essentiel pour attirer la génération Z et créer des liens plus profonds avec la clientèle asiatique. Les textes et le storytelling des groupes K-Pop, se concentrent beaucoup sur le langage et les émotions partagés avec les jeunes de leur âge. Ce positionnement les aide à avoir une influence importante sur leurs fandoms. Louis Vuitton a ainsi saisi l'importance de s'adapter à l'évolution des générations, tant sur le plan musical que stylistique, renforçant ainsi son attrait dans un marché compétitif loin des autres segmentations vieillissantes. 

Nouveaux ambassadeurs dans l'ère post-BTS

Face à l'absence de BTS, en plein service militaire, Louis Vuitton a réussi à innover en introduisant de nouveaux visages. Le groupe Le Sserafim, ainsi que Hyein de New Jeans pour les collections femmes, le groupe Riize, ainsi que Félix de Stray Kids, pour les collections hommes, et l’acteur Song Joon Ki, ont été accueillis en tant que nouveaux ambassadeurs, apportant une fraîcheur et une diversité à la marque tout en continuant à refléter l'influence dynamique de la culture coréenne.

Le choix stratégique de ces nouveaux visages a démontré la flexibilité de Louis Vuitton dans son engagement envers la diversité culturelle et la capacité à évoluer avec les tendances émergentes. L'entreprise a su maintenir son aura de modernité et de pertinence malgré les changements inévitables dans la composition de ses nouveaux ambassadeurs.
Ainsi, Louis Vuitton s'inscrit toujours comme pionnier dans l'art de fusionner les mondes du luxe et de la culture pop, illustrant parfaitement l'évolution dynamique de l'industrie de la mode à l'ère de la mondialisation culturelle.