Max Mara : l'art de rompre avec l'immersion digitale.

Nul besoin de s’appesantir sur l’omniprésence du digital, sur la vitesse avec laquelle les innovations qui lui sont relatives sont rendues obsolètes avant que leurs nouveaux modèles le soient à leur tour. Les innovations digitales se développent et se perfectionnent de plus en plus vite, pour une société qui se lasse de plus en plus vite. Et les marques de luxe l’ont bien compris. Pour rester dans le peloton de tête, il faut être marquant. Et quoi de mieux pour l’être que d’utiliser ces nouveaux outils révolutionnaires ? Elles trouvent alors toujours de nouveaux moyens d’exploiter ces ressources, déjà sur-exploitées par toutes, pour créer des expériences toujours plus extraordinaires.

Et Max Mara a tout récemment créé une nouvelle expérience en Chine, à Chengdu IFS Heritage Square. Un nouveau pop-up : Teddy Furry House. La Maison nous prouve alors que pour gagner la course, il suffirait finalement de rester dans l’ordinaire, pour créer l’extraordinaire.

La Maison ouvre ce nouvel espace pour les 10 ans de son Teddy Bear Icon Coat. L’installation est une maison design aux murs camel, couleur signature de son manteau iconique. Entrez à l’intérieur et accueillez la caresse de l’ordinaire quand il se vêt d’extraordinaire.

L’intérieur est intégralement en peluche camel, des murs au plafond, des meubles au sol et à la décoration, matériau raffiné avec lequel son manteau est lui-même intégralement confectionné. On se retrouve comme emmitouflé dans un Teddy Bear Icon Coat géant.

Le cocooning est le maître-mot de cet espace épuré, qui emprunte à l’art du Feng Shui chinois son concept d’aménagement de l’espace pour un habitat plus serein, tourné vers le bien-être. Max Mara parvient à nous vêtir de sa pièce couture iconique grâce à une installation immersive qui fait ressentir plus que dire, qui fait ressentir plus que montrer. Par sa maîtrise artistique de l’implicite, on capte son message sans même avoir besoin de chercher à le décrypter. Il s’offre à nous en toute simplicité, passant par des codes pour lesquels nous n’avons pas besoin de mode d’emploi : ceux du réel.

La marque nous fait entrer dans une cabine d’essayage géante qui nous épargne l’éreintante épreuve du déshabillage-essayage-rhabillage.

Son manteau se définit par un volume exubérant, marque de fabrique que l’on retrouve dans l’espace par la taille exubérante du Teddy Bear allongé sur le lit. Son manteau au "chic absolu" et au tissu raffiné s’illustrent dans une architecture et une décoration design, de style contemporain. Son "mélange parfait de fibres très douces en laine" est palpable à travers le revêtement de l’espace. Dans la salle de bain, l’eau de la baignoire est remplacée par des coussins, renforçant cette idée d’immersion dans ce manteau qui se caractérise notamment par son "moelleux". Le porter c’est s’offrir un bain de douceur…

Mais le secret qui se cache derrière la célébrité du manteau réside dans sa "forme unique et enveloppante". Ce manteau est réconfortant. Une sensation accentuée par la présence du Teddy Bear, élément clef de la scénographie, et inspiration de ce manteau iconique. Cette fois-ci, Max Mara use du premier degré, un premier degré redoutablement efficace.

Derrière les fenêtres s’animent aussi des ours en peluche, se baladant dans une ville où les arbres sont eux-mêmes fluffy. C’est une immersion au pays des nounours.

Le parallèle se tisse en toute simplicité : s’envelopper dans son manteau Max Mara est la réminiscence d’un câlin au Teddy Bear de son enfance, c’est retrouver les souvenirs de cette douceur réconfortante.

Le pop-up tout entier nous immerge dans la peau de la femme Max Mara, sans avoir recours à un casque de réalité virtuelle. C’est cette femme-enfant, entre "glamour et espièglerie".

Mais "après tout, pourquoi maman serait-elle la seule à s’amuser ?".

L’installation permet de présenter la collection qui s’étend avec une gamme pour enfant : le Manteau Mini Teddy Bear, accompagné de ses moufles et cache-oreilles. On les découvre rangés dans le dressing de la chambre, aux côtés du Teddy Bear Icon Coat de maman. Le slogan de ces 10 ans d’iconicité prend alors tout son sens : "J’étais, je suis, je serai (Beyond Time)" car il traverse les générations.

"What makes an icon?  A state of mind". Le pop-up Max Mara montre que son manteau iconique est plus qu’un vêtement : il est un concept à part entière. Le revêtir c’est la promesse de renouer avec l’enfant qui sommeille en nous. Un enfant qui a toujours besoin de son Teddy Bear…

Et tous ces messages forts nous sont transmis par une "simple" maisonnée design, au revêtement en peluche camel, avec un nounours endormi et des coussins dans une baignoire. Ce pop-up nous marque comme un souvenir d’enfance dans lequel notre peluche était irremplaçable. Un nounours que l’on emmenait partout avec nous, qui ne nous quittait pas. Et si, par malheur, on le perdait : il nous fallait le retrouver car c’était lui et pas un autre. L’exploit de Max Mara avec cette installation est de positionner son manteau comme irremplaçable, celui que l’on emmènera partout, qui ne nous quittera pas, et tout ça sans avoir recours à l’efficience du digital. Le message est passé admirablement : Teddy Bear Icon Coat est iconique car c’est lui, et pas un autre.