Le triptyque du succès dans le marketing de Luxe en Corée

À travers mes chroniques précédentes, je vous ai fait découvrir l’influence de la K-POP sur le luxe : comment les marques et maisons de luxe ont réussi à mobiliser les stars de K-POP asiatiques pour doper leur engagement, leur représentation culturelle (Louis Vuitton, leur responsabilité sociale (le RSE), la santé mentale, le féminisme (Dior), mais aussi délaisser des modèles de communication obsolètes pour mieux intégrer la communication digitale utilisée par les jeunes (Céline). Les étudiants de l’EFAP ont aussi mis en lumière la stratégie de Jacquemus et les campagnes de CHANEL avec Jennie Kim de Blackpink.

Mais je n’ai pas encore parlé de la base de la culture coréenne, celle que l’on appelle le 우리 "nous" et qui dépend de trois concepts spécifiques et forts de la culture coréenne : 정 (prononcé Jeong), 눈치 (prononcé Nunchi) et 한 (prononcé Han). Ces concepts caractérisent l’homogénéité coréenne. Comprendre cette base culturelle est essentiel capter les habitudes des Coréens.

Dans cette chronique, je vais vous présenter des exemples de ces 3 concepts, qui font la spécificité de la culture coréenne.

Le Han : Gucci au Gyeongbokgung

Le 한, han, est la résultante de la résilience des Coréens face aux adversités et à la souffrance qui ont marqué l’histoire de la Corée du Sud pendant plus d’un siècle. Pour Gucci, la période de leur Cruise 2024, a aussi une période de difficultés, à ce moment là, ils n’avaient plus de directeur artistique.

Pour cette collection Gucci Cruise 2024, qui avait déjà été annulée pour cause de covid, la marque italienne a investi le palais Gyeongbokgung.

Ce palais, datant de 1395 et issu de la dynastie Joseon, occupe une place particulière dans le cœur des Coréens et représente une partie de l’histoire et de la résilience de la Corée du Sud. Ayant été détruit et reconstruit, il symbolise le 한 (han) coréen.

L’ambassadrice de Gucci, la chanteuse IU, artiste K-POP et actrice, ayant elle aussi vécu beaucoup de han, à transformé cette douleur en passant par plusieurs étapes pour arriver au jeong, l’amour profond que les Coréens ont pour elle.

Le Jeong : Hermès Maison Dosan Park

Le 정, jeong, peut représenter plusieurs formes d’amour : l’amitié, la communauté, la famille, l’amour maternel ou même l’amour romantique.

Ce jeong se manifeste à plusieurs échelles de relations humaines dans la société coréenne. C’est la base de la culture coréenne, le "nous" si cher à la Corée, là où le "je" est moins présent, un peu comme l’iPhone contre le Samsung Galaxy.

La famille Hermès l’a bien compris et a ouvert la Maison Dosan Park, un immeuble contemporain proche de Cheongdam-Dong et situé à côté du parc Dosan. Dans cette maison, l’univers de Hermès est omniprésent, avec un café offrant un service admirable, du lifestyle, et une expérience immersive. Cette immersion dans l’univers de la famille Hermès/Dumas joue admirablement sur le jeong, le sens familial, et la socialisation pour des amis qui voudraient venir prendre un café.

Le Nunchi : Prada Mode Seoul

Le 눈치 (nunchi) est un autre pan culturel de la société coréenne. C’est une façon de s’adapter aux émotions des autres pour maintenir une forme d’harmonie. L’adaptation à la culture coréenne à travers un "social listening" et en créant des interactions est cruciale.

Prada, à travers son culture club, a créé des émotions multi-sensorielles, avec des événements organisés dans plusieurs lieux à Séoul. Ces événements offraient diverses expériences : la lecture de poésie coréenne, le visionnage de films, des conversations, des cours de cuisine et des concerts.

Cet événement exclusif, créé par l’artiste coréenne Lee Sook-Kyung, a permis de construire des liens à travers l’art, la parole, la musique, les images et surtout la gastronomie.

Trouver un équilibre

Ces exemples montrent comment les marques de luxe peuvent s’intégrer harmonieusement dans la culture coréenne en comprenant et en respectant les concepts de jeong, han et nunchi.

En captant l’essence de ces valeurs culturelles, les marques créent des campagnes qui résonnent profondément avec les consommateurs coréens, forgeant ainsi des liens émotionnels et durables. Pour réussir sur le marché coréen, il est indispensable de reconnaître et d’embrasser ces éléments culturels qui définissent l’identité collective et les relations sociales en Corée du Sud.