Pauline Laigneau : l'art du retail chez Gemmyo

La marque est née en digital, à un moment où cela relevait du défi. Gemmyo existait déjà depuis quatre ans quand nous avons décidé d’ouvrir notre première boutique. C’est en discutant avec des leaders d'opinion et nos clients que nous avons réalisé qu'ils adoraient l’esprit de la marque, ses valeurs et son ADN mais que certains avaient du mal à se projeter dans l’achat, surtout pour la gamme mariage, car ils avaient besoin d’essayer nos produits. Notre première boutique, rue de Seine, était une ancienne galerie d’art. Nous avons toujours voulu nous implanter dans des lieux charmants, proches des populations locales, en évitant les endroits touristiques. Le lien de notre première boutique avec le monde artistique nous a immédiatement séduits. Dès l’ouverture, ça a été une explosion. De nombreux clients fidèles sur le digital ont finalement sauté le pas pour acheter en boutique, et nous avons enregistré cette année-là une croissance impressionnante de +105 %. C’est là que l’on s’est dit que le retail allait avoir un impact déterminant sur l’avenir de la marque. Notre volonté était ainsi d’offrir une expérience 360° avec une haute qualité de service en boutique. Nous avons pris le soin de créer une véritable osmose entre le digital et le retail.

Notre stratégie retail a finalement peu évolué, car notre vision initiale est restée très forte et s’est avérée particulièrement cohérente avec l’évolution de la marque mais aussi du secteur. Dès le début, nous avions la volonté de proposer nos créations uniquement via notre propre réseau de boutiques, sans passer par du wholesale, des franchises ou autres distributeurs traditionnels. Nous voulions maîtriser notre distribution pour garantir une expérience client de haute qualité et un service irréprochable. Cette approche s’inscrit pleinement dans notre stratégie de smart luxury, qui revient à une vision du luxe associant authenticité, savoir-faire local et prix justes. En restant sur un réseau de boutiques en propre, nous pouvons offrir le meilleur produit possible à un prix juste, sans les marges supplémentaires qu’incombent les distributeurs. Finalement, notre vision est restée la même : ouvrir peu de boutiques, mais toujours très qualitatives, situées dans des quartiers charmants et authentiques, en adéquation avec l’image et l’esprit de Gemmyo.

Chez Gemmyo, l’approche client est alignée, que l’achat soit effectué sur notre site internet ou en boutique pour permettre à nos clients de disposer de la même qualité de service. En réalité, notre stratégie d’omnicanalité est si bien intégrée que nos boutiques servent avant tout à offrir un essai de nos créations et à garantir une expérience client et une attention de chaque détail que seul le retail peut apporter. En boutique, nos clients bénéficient des conseils de nos experts et les commandes sont réalisées directement à partir du site internet à l’aide d’une tablette, afin de centraliser les données clients, assurant ainsi une continuité dans l'expérience. Pour nous, il n'y a aucune distinction entre nos clients retail et nos clients digitaux.

Le rôle de conseiller de vente dans nos boutiques se distingue de celui généralement pratiqué dans le secteur. Grâce à notre stratégie de marketing et de communication, nos boutiques bénéficient d'un important "drive to store" et, sont avant tout des vitrines pour essayer nos créations. Ainsi, elles ne nécessitent pas de gestion de stock et nous permettent de privilégier la fabrication à la commande, en flux tendu, pour la majorité des bijoux. Par conséquent, les compétences que nous recherchons chez nos collaborateurs se situent à mi-chemin entre le marketing et la vente. Ils assurent un suivi rigoureux, avec des remontées terrain précises et des rapports quotidiens sur les attentes des clients. Nous cherchons des équipes qui incarnent nos valeurs, en offrant une expérience à la fois sincère et luxueuse.

Chez Gemmyo, nous avons la chance de pouvoir compter sur des équipes terrain stables, avec un turnover inférieur à la moyenne du secteur. Nos guidelines claires permettent à nos collaborateurs de se les approprier tout en incarnant l'ADN et les valeurs de la marque. Nous cultivons une véritable culture d'unité en intégrant étroitement nos équipes retail avec celles du siège via une étroite communication et des événements. Nous sommes totalement conscients que nos collaborateurs en boutique sont les premiers ambassadeurs de la marque. Aussi, chaque nouveau collaborateur des équipes marketing ou opérations par exemple, commence son parcours d’intégration par une immersion en boutique, pour se familiariser avec la vente et le terrain et se plonger dans la réalité de celle-ci. Mon mari Charif et moi-même tenons à rester proches de cette réalité en visitant régulièrement nos boutiques et notamment certains samedis, où nous participons nous-mêmes aux ventes, un élément qui surprend mais est également très apprécié.

Nous veillons à conserver le même état d’esprit tout en nous adaptant aux spécificités culturelles et aux attentes locales. Globalement, nous avons constaté que notre clientèle, qu'elle fréquente nos boutiques en France, en Suisse ou au Japon, est cosmopolite et partage des goûts similaires en matière de bijoux. Nos boutiques sont empreintes de l’ADN Gemmyo tout en ayant chacune sa propre singularité tout en gardant la même qualité d'expérience à travers le monde.

Je suis convaincue que la joaillerie et le luxe continueront d'être prisés, mais ce qui fera la différence, c'est la capacité des marques à offrir un storytelling, un service et une qualité homogènes, peu importe la localisation. Chez Gemmyo, par exemple, nous appliquons les mêmes prix dans toutes nos boutiques à travers le monde, ce qui est rare dans le secteur, surtout en tenant compte des différences de coûts, comme les droits de douane par exemple. Pour nous, les contraintes internes ne doivent pas impacter l'expérience du client. Nous avons choisi d'adopter une approche globale dès le départ, car nous considérons qu'à l'ère du digital, chaque client à l'international peut facilement consulter nos prix en France en quelques clics sur notre site internet.