Le Smart Luxury selon Gemmyo : quand le Luxe retrouve son essence

Il y a quelques jours, la presse s'est réunie au siège de Gemmyo, niché dans le 5ème arrondissement de Paris, pour assister à une conférence de rentrée sur un thème central de la Maison : le Smart luxury. Pauline Laigneau, fondatrice de Gemmyo et Jean-Noël Kapferer, éminent professeur de marketing français, nous ont partagés leur vision de ce concept qui redéfinit les codes du secteur.

Qu’est-ce que le Smart Luxury ?

Jean-Noël Kapferer, reconnu pour son expertise auprès des plus grandes Maisons de Luxe et créateur du fameux prisme d’identité de marque, a décrit le smart luxury comme un retour à l’essence même du luxe : élégance, qualité artisanale, production locale, et expérience client hautement personnalisée, le tout à un prix raisonné.

Le Smart luxury trouve ses origines dans une réaction à la massification du luxe. La forte croissance des grandes Maisons de Luxe françaises est portée par une clientèle asiatique nouvelle, les "primo-accédants", contribuant à la surcommercialisation de produits logotypés, recherchés pour leur notoriété (Louis Vuitton en est un exemple phare). Si cette demande a grandement boosté les ventes, elle a aussi entraîné une frustration parmi les clients plus avertis, en quête de qualité et d’exclusivité. Avec des prix en constante augmentation et une qualité parfois stagnante, ces consommateurs se sont éloignés de certains produits et parfois de certaines Maisons.

Gemmyo : un modèle de Smart Luxury

Gemmyo, quant à elle, incarne cette vision du Smart luxury. Comme aime le rappeler Pauline Laigneau, le luxe originel, c'était un artisan qui créait pour son client un objet unique, à la main, en France. Louis Vuitton, Hermès, et Cartier, pour ne citer qu’eux, se sont bâtis sur ces bases. C’est précisément dans cet héritage que Gemmyo puise son inspiration.
Chez Gemmyo, 90% des bijoux sont créés à la demande, personnalisables selon les souhaits du client. Métaux, pierres, gravures, tout est adaptable, et chaque pièce est confectionnée en trois à quatre semaines. Ce processus est minutieusement suivi par le client, qui reçoit des mises à jour par mail à chaque étape de la création, renforçant ainsi le lien entre la Maison et l'acheteur.
Le concept de Smart Luxury ne se limite pas aux produits, il s'étend également au domaine du retail.
Par exemple, pour tester de nouveaux marchés, Gemmyo opte d'abord pour des installations temporaires sous forme de "Résidences", souvent en partenariat avec des hôtels prestigieux comme à Tokyo ou Zürich. Ces événements immersifs offrent à la marque l'opportunité de rencontrer sa clientèle locale et d'évaluer l'intérêt avant d'envisager une implantation permanente.

Les ambitions de Gemmyo

En 2025, Gemmyo continue de viser haut avec le lancement d'une ligne de haute joaillerie, une campagne marketing d’envergure, et un développement international accéléré, notamment aux États-Unis. Malgré cette expansion, la marque reste profondément attachée à son ADN, celui du Smart luxury, où qualité, savoir-faire et personnalisation sont au cœur de l’expérience client.
Comme le souligne Pauline Laigneau : "Au lancement de Gemmyo, nous n'avions pas conscience que notre instinct personnel correspondait à une tendance de fond, partagée par une majorité de consommateurs en France, en Europe, au Japon et en Amérique du Nord. Grâce à Jean-Noël Kapferer nous avons pu mettre des mots et des chiffres sur cette idée : c'est ce que nous appelons le Smart luxury. En soi, le Smart Luxury, n'est qu'une manière de proposer un retour au vrai luxe, tel qu'il était conçu à son origine, en alliant haute qualité, artisanat, fabrication locale, expérience luxueuse, personnalisation client et prix empathiques."

Fondée en 2011 par Charif Debs et Pauline Laigneau, Gemmyo est désormais une référence du Smart luxury, incarnant parfaitement cette nouvelle ère du Luxe où l’artisanat, l’authenticité et l'expérience client sont au cœur de toutes les préoccupations. Avec ses ambitions, la marque continue de séduire par sa capacité à marier tradition et modernité, nous invitant à céder au plaisir d’un bijou unique et personnalisé.

Sandra Robichon, CEO et fondatrice de Catwalks, une agence de recrutement spécialisée dans le Retail Luxe, Mode & Beauté.