Comment le luxe peut-il conquérir la Génération Z ?

La Génération Z, vous connaissez ? Vous savez celle qui n’a jamais vécu sans les technologies de l’information et de la communication, qui ne téléphone plus mais qui textote, qui « refuse les hiérarchies ».

Ainsi décrite, cette génération née entre 1990 et 2000, oblige les acteurs du luxe à se questionner quant aux moyens de la capter et de la séduire.

Dans cette optique, Google et l’agence de conseil en création et innovation NellyRodi ont mené leur petite enquête sur la perception du luxe par la Génération Z. Pour ce faire, ils ont interrogé 1000 jeunes de 18 à 24 ans en France, aux États-Unis et au Japon.

Un échantillon qui paraît peu significatif quant à sa quantité, mais qui suscite l’intérêt du Journal du luxe concernant les nouvelles pratiques de consommation de cette génération passionnante.

La Génération Z rêverait de voyages

Génération Y, Génération X et maintenant Génération Z. Difficile de s’y retrouver dans l’exercice d’appellations des différentes générations auquel s’attelle les sociologues.

Si la Génération Y (celle issue des années 1980) était accro au luxe (cf La Génération Y et le luxe – Éric Briones), il en serait tout autre pour la Génération Z.

La fin du bling-bling ?

Selon l’étude menée par NellyRodi et Google, les jeunes des années 1990 ne rêvent plus de « bling-bling ». 85% des personnes interrogées considèrent en effet que le luxe n’est pas une fin en soi.

Pour 1 jeune sur 3, le luxe s’apparente à l’exclusivité et à un prix élevé

Concernant leur produit de luxe préféré, la Génération Z serait davantage attirée par le voyage. Un résultat qui contraste avec le fait que les jeunes d’aujourd’hui sont constamment aspirés par les nouvelles technologies.

Par ailleurs, cette génération préfèrera montres, bijoux et produits technologiques aux it-bags plébiscités par seulement 11% des français interrogés et 6% des japonais.

La Génération Z : cliente potentielle du Slow Luxury ?

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Logophobie : vers un luxe sans marque

Quand on lui demande quelle marque la fait le plus rêver, la réponse de la Génération Z est sans équivoque : aucune.

Chanel, Dior, et Christian Louboutin attiseraient cependant un léger désir chez les femmes, tandis que les hommes associent le luxe à Rolex, Apple et Dior également.

Face à ce constat, l’évidence voudrait que l’on se questionne donc sur l’importance du poids d’une marque pour la vente d’un produit à ces jeunes clients. Et si les attentes de cette jeune génération résonnaient finalement comme une belle opportunité déposée à l’intention des jeunes griffes et des belles (marques) endormies ? Si la marque ne prévaut plus, alors cela laisse un champ de possibles d’une ouverture immense aux nouveaux créateurs et aux entrepreneurs engagés.

Si tel était le cas, les acteurs du luxe devraient alors se concentrer sur d’autres facteurs capables de concorder avec les nouvelles pratiques de consommation de la Génération Z.

L’étude de Google et NellyRodi a permis de faire ressortir 7 valeurs à travers lesquelles les membres de la Génération Z s’identifient.

Luxe : les 7 valeurs clefs de la génération Z

L’instantanéité, un critère décisif

S’il y a bien une chose que déteste les jeunes, c’est l’attente. Nés dans une société de consommation et d’information du « tout de suite », il est de plus en plus difficile de saisir leur attention.

Qu’en est-il alors de leur attrait pour la qualité d’un produit de luxe ? Auraient-ils une obsession telle pour l’instantanéité, qu’ils en perdraient le souci du détail ?

Une génération engagée

La deuxième valeur dans laquelle réside la Génération Z est l’engagement et la responsabilité.

Une valeur qui s’inscrit bien dans le mouvement Slow Made qui prône le respect de l’environnement pour la création des produits.

Les acteurs du luxe auraient donc une carte à jouer dans la production « éthique » de leurs produits. Certaines marques commencent d’ailleurs à l’assimiler, notamment en ce qui concerne l’utilisation de la fourrure pour les produits de luxe.

Une génération solidaire et connectée

Qui a dit qu’Internet individualiserait les membres des nouvelles générations ?

Le web 2.0 est devenu le terrain d’échanges de ces consommateurs. En donnant leurs avis, ils influent sur la notoriété d’un produit. Les communautés numériques et la Génération Z abordent ainsi la société de consommation à travers le prisme de l’horizontalité.

L’influence des « consom’acteurs » se retrouve également dans leur tendance à exposer leur personnalité sur la toile.

En entretenant continuellement et parfois inconsciemment une stratégie de personal branding, les membres de la Génération Z deviennent de véritables vecteurs de communication.

Une culture au format Z ?

En plus de ses nouvelles manières de consommer, la Génération Z détiendrait également sa propre culture.

Elle aurait en effet une volonté d’entreprendre. 8 jeunes américains sur 10 auraient pour projet de devenir leur propre patron.

D’autre part, 80% des Z n’estiment plus que le genre permet d’identifier une personne. Une valeur d’ores et déjà exploitée dans l’univers de la mode, Vuitton ayant fait porter une robe au jeune rappeur Jaiden Smith à l’occasion d’une campagne de communication.

Enfin, les cultures de la Génération Z aux quatre coins du monde sont amenées à se mélanger par l’intermédiaire d’Internet. En résulte une culture de singularisation sur laquelle les marques de luxe peuvent s’appuyer pour cibler leurs nouveaux clients.

Une étude sur la Génération Z à relativiser

Si l’objet de l’enquête de NellyRodi et de Google est intéressant, il reste cependant difficile d’interpréter ces résultats à la lettre. D’une part l’échantillon de 1 000 personnes paraît faiblement représentatif de toute une génération. D’autre part, si les nouvelles pratiques de consommation de la Génération Z sont à prendre en compte, rien n’assure qu’elles perdureront.

Une chose est sûre, les marques de luxe ont tout à gagner à capitaliser sur le web. Longtemps contesté, il s’agit dorénavant d’une opportunité sans pareil pour exposer différemment ses produits, transmettre ses codes et les partager autrement.

Et si la Génération Z était encore plus exigeante ? Si elle redéfinissait elle-même les codes du luxe ? Un retour vers le luxe qui a du sens ?