Luxe et Mode sous pression : qui va survivre ?

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie marketing luxe de marque, principal auteur du livre « Le luxe de demain – les nouvelles règles du jeu», Yves Hanania décrypte pour le Journal du Luxe comment la crise liée au fléau du coronavirus pourrait changer à jamais certains équilibres du marché du luxe.

Le luxe et la mode sont sous pression : qui va survivre ?

La crise est sans aucun doute à la fois un révélateur de failles et un accélérateur de faillites. Celle du Coronavirus est en train d’avoir raison de modèles économiques et équilibres financiers d’un autre âge. De nombreuses faillites sont déjà à regretter. Parmi celles-ci des noms et des marques de référence comme Laura Ashley en Angleterre, JCrew et Neiman Marcus aux États-Unis. A regarder de plus près les modèles existants de la vente en détail sont à remettre en question urgemment. Il s’agit aussi bien des modèles économiques qui régissent le principe même des magasins en concession – comme ceux en grands magasins – que des modèles verticalisés (l’apanage des grandes marques qui possèdent leur propre réseau de boutiques). À noter que les marques pour la plupart dépendant d’un réseau de distribution qui ne leur appartient pas cumulent les difficultés avec des marges réduites et des achats qui risquent de ne pas suivre en ces temps de crise. Un effet de domino est à craindre : un pan entier d’un canal de distribution séculaire – les grands magasins – pourrait disparaitre et entrainer ainsi une succession de faillites.

La Fashion week à Paris, qui a eu lieu la semaine dernière pour la haute-couture et pour le prêt-à-porter hommes encore ce lundi, est une locomotive principalement en termes d’image. Cette dernière édition, pour la première fois principalement en ligne, est à bien des égards un test grandeur nature d’une nouvelle façon d’envisager la mode et sa mise en scène. N’empêche qu’au-delà d’être une extraordinaire opportunité d’innover, des enjeux économiques sont bien réels pour de nombreuses marques du secteur. Car si la semaine de la mode sans acheteur, ni défilé va voir de nouveaux formats et nouvelles façons de présenter les collections avec des enjeux évidents de créativité et de désirabilité (image), qui sont l’apanage du luxe, cette édition « en ligne » va aussi être pour les marques de taille moyenne une nouvelle semaine de test, voire de tous les dangers. Leur capacité à être créatives va être mise à l’épreuve – tout en maitrisant leur digitalisation à marche forcée de ces derniers mois – et avec l’objectif de maintenir un carnet de commandes. Déjà beaucoup de maisons et les investisseurs qui les soutiennent ont accusé le coup sur des projections moins ambitieuses de chiffre d’affaires. Les maisons les plus résilientes tablent sur une baisse du chiffre d’affaires de l’ordre de 20% parfois moins.

Cette année va être difficile. Les marques de luxe ont perdu beaucoup d’argent, avec une économie mondiale à l’arrêt durant plusieurs mois qui a des difficultés à reprendre. Elles avaient déjà été affaiblies en France lors de la crise des gilets jaunes et des grèves qui ont précédé le Covid.  Les ventes seront d’autant moins importantes cette année que les acheteurs n’iront pas au défilé, et sont encore dans une position d’attentisme avec d’important stocks d’invendus dont ils négocient le retour. Les prochains mois pourraient voir la faillite de nombreuses enseignes comme de marques et sonner le glas de plusieurs années de croissance. Les consommateurs sont aussi sous pression et la priorité notamment en Europe ou aux États-Unis ne sera probablement pas donnée au luxe et à la mode notamment.  Pourtant, les nouvelles venant de l’Asie malgré des reconfinements partiaux sont prometteuses et la demande a repris, simplement plus locale.  Aux marques d’agir, d’ajuster leurs modèles de croissance et résister tout en innovant. De nombreux enjeux stratégiques sont à mener afin de passer ce nouveau cap, et cette nouvelle crise de magnitude inédite. De nombreuses opportunités et chantiers sont à entreprendre sans attendre, faute d’une mise en danger de nombreuses marques qui pourrait leur être fatale. Parmi ces chantiers comptent la digitalisation tous azimuts de nombreux processus transversaux des sociétés, l’adoption d’une vraie démarche vis-à-vis du développement durable, la (re)localisation des économies suite à l’arrêt des voyages notamment venant de l’Asie, un meilleur équilibre entre les différents canaux de distribution (vente au détail, commerce en ligne, etc.), mais surtout le développement accru des écosystèmes de marque avec une monétisation croissante des services et des expériences vs simplement la commercialisation de produits dans des marchés saturés par l’offre.

Il n’y a plus qu’à prolonger un effort que la plupart ont très rapidement initié et transformer l’essai. Good luck!