Messika poursuit son expansion internationale.

L’année dernière, la maison de joaillerie soufflait ses 15 bougies dans un contexte économique et sanitaire marqué par l’épidémie de Covid-19. Un anniversaire en demi-teinte ? Bien au contraire. Avec l’ouverture annoncée de dix points de vente et un objectif de chiffre d’affaires de 150 millions d’euros à l’horizon 2022/2023, la griffe française entend bien conserver tout son éclat et affiche des perspectives ambitieuses pour les mois à venir. Décryptage avec sa fondatrice et CEO, Valérie Messika.

Journal du Luxe : Selon la dernière étude Bain & Company & AWC, les ventes de bijoux en diamants se sont contractées de 15% en 2020 en raison de la pandémie. Quel bilan tirez-vous pour Messika, au terme de cette année pas comme les autres ?

Valérie Messika : Nous avons observé une baisse de la demande sur les points de vente habituellement soumis aux flux de visites touristiques mais la demande a grimpé sur nos autres espaces retail, soutenue notamment par la hausse de la clientèle au niveau local. Et si le panier moyen a diminué en 2020, nos modèles d’entrée ont rencontré un très beau succès, tout comme nos nouveautés (ndlr. La maison lance chaque année une centaine de créations) et ce, sur des positionnements tarifaires pourtant plus élevés.

Aujourd’hui, la marque est présente dans plus d’une cinquantaine de pays. Quels sont les marchés les plus matures pour votre activité et quelles sont leurs spécificités ?

Nous sommes très exactement présents sur 55 pays. De façon globale, Messika s’inscrit sur de plus en plus de marchés comme l’une des maisons incontournables dans l’univers du bijou contemporain. Au Moyen-Orient, il existe par exemple une relation historique qui ne se dément pas avec le temps. Il y a de réelles « Messika addicts » au MEA, pour notre plus grand plaisir ! C’est une région avec une forte culture du bijou : les femmes sont très réceptives aux nouveautés, aux nouveaux portés. Elles aiment jouer avec la tendance de l’accumulation. Sur les autres marchés matures, comme la France, Messika est considérée par nos distributeurs comme une marque pilier, génératrice de trafic dans leurs magasins. Elle séduit une clientèle très intergénérationnelle, s’adressant à des premium accédants comme à de vrais fans de joaillerie. Et bien que ce marché allemand soit plus récent, Messika a su s’inscrire en peu de temps comme une marque référente, séduisant une clientèle à fort pouvoir d’achat et amatrice de bijoux de qualité.

Malgré la pandémie, dix ouvertures de boutiques Messika sont prévues à l’international cette année. La diminution drastique des flux touristiques supposée par l’épidémie a t-elle accéléré cette stratégie d’expansion ?

Ces ouvertures étaient inscrites au calendrier et je suis très fière d’avoir pu les maintenir. D’ici la fin de l’année, nous compterons 450 points de vente à travers le monde dont 30 boutiques en propre. Malgré l’épidémie et contrairement à certains autres acteurs, Messika a choisi de soutenir son plan d’expansion, surtout en Asie.

Quel est justement votre positionnement sur ce territoire, l’un des plus porteurs pour le secteur ?

Bien qu’il s’agisse du second marché pour la joaillerie, derrière les Etats-Unis, Messika n’a ouvert ses premières boutiques sur ce continent qu’au deuxième semestre 2020. Quatre premières adresses ont ainsi été lancées à Hong Kong, Macao, Pékin et Tokyo. D’autres sont prévues pour 2021. Les premiers chiffres obtenus au cours de ces derniers mois, nous confortent sur le succès potentiel de notre maison. L’accueil y est surprenant : en dépit de la non-notoriété, le trafic en boutique et la transformation y sont excellents.

La hausse de consommation de diamants en Chine est étroitement liée au positionnement croissant d’acteurs de la joaillerie sur le digital, que ce soit en propre ou via des marketplaces à l’instar du succès de Cartier sur le Luxury Pavilion. Quelle est votre approche envers ce canal retail ?

Le digital est un canal indispensable sur ce territoire, comme partout dans le monde. La pandémie a eu d’ailleurs pour mérite d’accélérer cette transformation, déjà bien entamée en Chine, au niveau international.

La notion d’omnicanalité est au centre de la réflexion menée par Messika. Les distributions online et offline sont plus que jamais interdépendantes et nous travaillons notre offre en ce sens. Aujourd’hui, nous disposons de sites e-commerce en Europe sur l’espace Schengen ainsi que sur le marché américain. Nous n’avons pas l’intention de nous arrêter là. D’autres projets liés à d’autres marchés sont en cours.

Un autre sujet-clé en période de distanciation sociale est celui de l’essayage virtuel grâce à la réalité augmentée. Une innovation que l’on pourrait voir chez Messika ?

Nous avons plusieurs fois entamé cette réflexion. Mais si nous avons obtenu de bons résultats sur les bijoux en or, malheureusement, le rendu du diamant reste encore très plat et ne rend pas hommage aux qualités optiques extraordinaires de cette gemme. Nous ne désespérons pas de trouver la solution technologique qui nous permettrait de proposer ce service à nos clients.

Quelles sont vos perspectives pour 2021 ?

Comme évoqué, Messika va continuer d’accroitre son expansion à l’international en ouvrant de nombreuses boutiques sur l’ensemble des continents. Nous souhaitons également prendre la parole sur de nouveaux terrains, notamment sur le segment du mariage.

Crédits visuels : ©Messika