Valérie Messika : « Nos égéries prennent l’ascendant sur les diamants, et non l’inverse ».

Qu’est ce qui motive une Maison dans le choix de ses égéries ? Valérie Messika, fondatrice de la marque de Haute Joaillerie éponyme, nous livre ses réflexions sur la stratégie d’incarnation de Messika.

Journal du Luxe : Pour cette rentrée 2019, vous avez choisi non pas une, ni deux, mais trois égéries : Kate Moss, Joan Smalls, Sylvia Hoeks. Pourquoi une telle décision ?

Valérie Messika : Je suis très heureuse et fière de cette nouvelle campagne. Comme vous avez pu le voir, nous ne shootons non pas une, mais trois femmes que j’adore. Chacune d’elle représente les valeurs de la Maison Messika. Kate Moss est depuis toujours ma muse, c’est LE monstre sacré de la mode doublé d’une icône rock n’roll. Kate est surtout une femme libre. Quant à l’actrice néerlandaise, Sylvia Hoeks, elle m’a séduite par sa personnalité et son caractère. Enfin, j’ai choisi Joan Smalls pour son physique spectaculaire, elle dégage un glamour très contemporain. Au-delà de la joaillerie, ce trio affiche une attitude. Ce sont des femmes fortes qui insufflent leur propre style aux bijoux. Elles prennent l’ascendant sur les diamants et non l’inverse. C’est, de fait, la grande spécificité de la joaillerie de Messika.

Certaines marques opèrent un distinguo entre « Égérie » et « Ambassadeur/drice ». Quelle est l’approche adoptée par Messika ?

Chez Messika, nous faisons effectivement la distinction entre « égérie » et « ambassadrice ». Kate Moss, Joan Smalls et Sylvia Hoesk sont nos égéries, elles représentent officiellement la maison. Quant à Beyonce, elle est une ambassadrice de la maison depuis son coup de cœur en 2014.

Depuis les débuts de Messika en 2005, avez-vous le sentiment que le rôle de l’égérie a connu des mutations ? On a notamment vu Gigi Hadid développer l’une de vos collections…

Ces derniers temps, le rôle de l’égérie ne se limite plus au mannequinat. Chez Messika, les égéries suivent généralement les grands projets de la Maison, voir même y participent dans une dynamique de co-création. C’est le cas de notre collaboration avec Gigi Hadid qui a eu lieu sur deux années consécutives. Pour la première année, en 2017, j’avais demandé à Gigi Hadid de réinventer la collection Move qui fêtait alors ses 10 ans. En 2018, elle avait carte blanche et a imaginé une collection bohème-chic inspirée par ses voyages et ses origines orientales.

Messika est également très présente sur les tapis rouges et lors des grands événements médiatiques. Qu’est-ce que cette sphère d’influence indirecte apporte à la marque ?

Depuis la création de la Maison en 2005, Messika a tout de suite plu à des actrices françaises. Mais, c’est en 2014, que tout a réellement commencé – quand Beyoncé a porté la bague Glam’Azone devant Mona Lisa au Louvre. Après cela, Rihanna nous a contacté, et depuis nous bijoutons beaucoup de célébrités comme Dakota Johnson, Toni Gaarn, Charlize Theron ou encore Selena Gomez. Il est indéniable que ces figures mondialement connues apportent à la Maison une très belle visibilité internationale. L’impact se traduit sur la clientèle qui pousse alors les portes de nos boutiques pour découvrir les bijoux « en vrai ». Et, parfois, une vente peut se conclure.

Quelle place trouve l’inclusivité dans le choix des égéries Messika ?

Mon choix d’égérie est très important, car je veux qu’elle représente la femme Messika comme je l’imagine : une femme moderne ! Un concept où les femmes peuvent choisir d’être qui elles veulent : tendance, rétro, punk, bohème, douce, puissante, passionnée, discrète, extravertie, masculine, féminine, classique ou ultra-fashion… ou même, pourquoi pas, tout ça à la fois !

Bientôt un ambassadeur masculin ?

Surprise, surprise…