Alibaba/TMall se lance dans l’offprice premium avec Luxury Soho.

Conséquence directe de la crise sanitaire en cours, le principe du discount s’invite sur le segment Luxe du géant chinois du retail.

Du Luxury Pavilion au Luxury Soho…

Frappée de plein fouet par la pandémie, l’industrie du luxe entend bien faire revenir à elle ses consommateurs. Et si les premiers signes de reprise se font déjà entendre en Asie – comme en témoigne le record de ventes enregistré par la nouvelle boutique Hermès de Guangzhou -, l’atout prix pourrait être un argument-clé, tout du moins à en croire la dernière initiative d’Alibaba/TMall.

Lancée le 20 avril, la plateforme Luxury Soho fait directement écho au Luxury Pavilion, le site ultra-luxe du groupe rassemblant une poignée de marques et de consommateurs triés sur le volet. Dévoilé à l’été 2017, ce dernier avait alors su séduire les grandes maisons – souvent réticentes à se lancer dans le vaste écosystème du e-retail chinois – en proposant des univers de vente codifiés, personnalisés et, in fine, conformes au standing si cher aux acteurs du luxe. Résultat : une entrée en fanfare avec notamment une centaine de Maserati vendues en 18 secondes, de nombreuses éditions spéciales et collaborations exclusives, des expériences inédites réservées à un Club VIP et, trois ans plus tard, un catalogue de plus de 150 marques de prestige.

Une entrée fracassante sur l’offprice de Luxe.

Si les lancements de pièces continueront à s’opérer sur le Luxury Pavilion, les pièces issues des anciennes collections rejoindront désormais l’interface Luxury Soho. Peut être inspiré par The Outnet – pendant offprice de la plateforme Net-A-Porter, également représentée sur le Luxury Pavilion -, ce dernier présente ainsi une sélection de créations à prix réduits. Coach, Versace, La Perla ou Giuseppe Zanotti ont d’ores et déjà répondu à l’appel.

Au-delà du fait de faciliter l’écoulement des stocks emmagasinés durant la période de lockdown, le principe de Luxury Soho est également de « maximiser le potentiel des pièces au-delà de leur saisonnalité », un principe qui fait directement écho aux nouvelles attentes des consommateurs, de plus en plus attachés à la durabilité de leurs achats et moins au suivi du turn over constant des collections. En adoptant cette stratégie, Alibaba capitalise du reste sur une donnée majeure : alors que la moitié des consommateurs chinois pourraient réaliser leurs achats de luxe au sein de leurs frontières d’ici 2025, la crise sanitaire pourrait encore accélérer la tendance en limitant les déplacements dans les mois à venir. De quoi renforcer, encore un peu plus, l’influence retail du groupe.