Chine : Guerlain et la St-Valentin, les jeux sont faits.

Pour la Saint Valentin, Guerlain collabore avec le jeu Light and Night 光与夜之恋 pour mettre en avant cinq de leurs emblématique Rouge G, et occasionne une rupture de stock en moins d’une semaine.

Principe de la collaboration : 5 rouges à lèvres associés à chacun des 5 héros du jeu.

Depuis le 1^er février, ces rouges à lèvres ont été mis en vente sur Jindong à un tarif préférentiel de 320Y (pour un écrin acheté, un rouge à lèvres offert). En même temps, une loterie a été organisée (avec des polaroïds, parfums et rouges à lèvres à gagner), tandis que sur le jeu on pouvait découvrir une storyline dédiée et créer de nouveaux avatars.

La vidéo d’introduction de l’opération a été likée à hauteur de 476K j'aime, partagée 254k fois et a généré 71,8K commentaires. Le hashtag de l’opération #光与夜之恋X娇兰# (#LightAndNight x Guerlain) a été vu 301 millions de fois et les 5 x 40 000 pièces ont été en rupture de stock quasi immédiatement.

Les clés d'une activation réussie, décryptage.

• Un jeu à succès dans un contexte porteur.

Light and Night, jeu interactif lancé par Tencent en 2021 a rassemblé 10 millions de réservations dès ses débuts, et compte aujourd’hui 2 millions de fans sur sa page Weibo. En 2021 le jeu a été voté parmi les 10 jeux chinois à plus fort IP #十大年度国家IP评选# .

Il est apprécié pour l’attention portée à la construction visuelle et psychologique des personnages, et son degré d’immersion (voix et rôles joués par des professionnels du genre). Ce jeu dérive des jeux "otome" japonais, à savoir, des jeux conçus pour cibler les femmes, et dans lesquels elles nouent des relations amoureuses virtuelles. Ce type de jeu a fait une percée en Chine à partir de 2017, et le nombre de femmes participantes n’a cessé d’augmenter depuis. Les revenus générés par les femmes dans les jeux vidéos ont augmenté en moyenne de 18% par an entre 2018 et 2023, pour atteindre 95,8 milliards de yuans aujourd’hui (Source 2020游戏研发力量调查. 移动游戏篇).

•  Des collaborations qui ont fait leurs preuves, et une grande compatibilité de cibles.

Light and Night a déjà collaboré avec succès avec des marques, qu’elles soient grand public (KFC, Auntea Jenny - une marque de milk tea) ou maisons de luxe (Boucheron en juillet dernier, Maserati…)

Pour Guerlain, le profil des joueurs de Light and Night est particulièrement pertinent car ce sont à 85% des femmes, âgées de moins de 19 ans pour 31%, et 20-29 ans pour 36,8% d’entre elles. C’est une manière pour Guerlain de générer une traction et adhésion très naturelle dans le cadre de la St Valentin.

Enseignements et perspectives.

La visibilité de l'opération et les ventes ont été au rendez-vous de cette activation. Un point d’attention cependant au vu des commentaires qui, pour certains, ont pointé l’absence de sincérité et manque de considération ressentis. Le fait que la marque ait seulement "liké" l’annonce faite sur la page du jeu, mais ne l’ait ni partagée sur sa propre page, ni même posté d’informations sur cette activation de son propre chef, a été perçu par nombre d’internautes comme une réticence à s’associer pleinement au jeu. Or, il faut avoir conscience que le succès de ces jeux repose intrinsèquement sur un désir aïgu de compagnie et considération.    

Sur les réseaux sociaux, ces jeunes femmes se déclarent prêtes à accepter un prix élevé, même pour des produits qui ne sont pas exclusifs, voire en déstockage, dès l’instant où elles se sentent suffisamment respectées « C’est une histoire d’attitude » (1,3K likes), dit l'une d'elles.

Et après tout, les attentes et demandes de ces jeunes femmes semblent fondées et légitimes : la sincérité et la considération ne sont-elles pas les premiers fondements d’une relation (d’amour) durable ?

L’enseignement pour les marques est de concevoir et mener des activations de manière à, d’une part, assurer les ventes, mais aussi intégrer les nouvelles attentes d’engagement émotionnel des plus jeunes générations (post 95). À cet égard, savoir communiquer sa sincérité en réussissant à anticiper et désamorcer les facteurs de résistance locaux, s’annonce également comme un vrai nouveau chantier pour les marques en Chine.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia ByDao, une agence dédiée dans l’accompagnement des marques de parfums et beauté dans leur déploiement en Chine. Marketing stratégique et anthropologie du goût.