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Parfumerie de luxe : toujours plus de valeur médiatique.
Publié le par Journal du Luxe
Portées par la période stratégique des fêtes de fin d'année, les Maisons de parfum ont vu leur rayonnement médiatique grimper entre octobre et décembre 2023 selon le Media Impact Value de Launchmetrics qui attribue une valeur monétaire aux publications et aux interactions relatives à chaque marque.
Un poids médiatique en hausse pour les marques de parfumerie
Sur la fin d'année 2023, les parfums Dior ont maintenu leur statut de leaders médiatiques avec 45,9 millions de dollars de Media Impact Value. Aux côtés de Jo Malone (35,6 millions) et de Chanel Beauté (33 millions), la Maison parisienne forme ainsi un trio de tête similaire à celui du précédent trimestre.
L'information à retenir ? Sur les dix marques présentes au sein de ce classement MIV Q4 2023, toutes ont vu leur valeur médiatique augmenter : limitée à +2% chez Dior, déjà très en avance, cette croissance s'est faite plus conséquente chez Armani et Lancôme (+24% dans les deux cas), Burberry (+68%) ou encore Tom Ford Beauty (+77%). Preuve, s'il en fallait, de l'impact de ce trimestre sur le secteur de la parfumerie. "La période des fêtes est la période-clé du calendrier de vente des marques de parfums, et il n'est donc pas surprenant que le troisième et le quatrième trimestre aient montré une forte dynamique", confirme au Journal du Luxe Alison Bringé, directrice marketing de Launchmetrics.
Parfums de luxe : des leviers de valorisation diversifiés
Pour soutenir cette performance médiatique, les marques ont pu compter sur l'ensemble de leurs vecteurs de communication. Médias, célébrités, influenceurs, owned media, partenaires : selon Launchmetrics, toutes ces "Voix" ont vu leur valeur se renforcer sur la fin d'année par rapport au trimestre précédent.
"Les marques se sont surtout tournées vers leurs propres médias et le soutien de célébrités pour conquérir leur part du portefeuille consommateur", précise néanmoins Alison Bringé. Ainsi, Tom Ford Beauty peut attribuer une importante partie de sa valorisation à ses collaborations avec des stars chinoises. Récemment nommés en tant qu'ambassadeurs de la griffe, les acteurs Wei Daxun et Zhu Yilong ont par exemple représenté la marque sur plusieurs événements.
Sur cette même période, la Maison a également misé sur les publications à fort impact sur ses plateformes owned media. Résultat : une valorisation médiatique en hausse de +337% sur ces supports, en comparaison avec le trimestre précédent.
Comptes sociaux, mailings, espace "blog" des sites corporate et e-commerce, nouveaux journaux papier... Il faut dire que ces canaux en propre, véritables territoires d'expression et d'expérimentation, tendent à gagner en puissance sur un marché de la beauté luxe et ultra luxe qui pourrait doubler d'ici 2027. "Pour réussir à élaborer une stratégie autour des moments de vente clés, les marques doivent réfléchir à la manière de se démarquer et de créer des campagnes qui leur permettront de faire la différence dans un paysage hautement concurrentiel", souligne Alison Bringé. La magie de Noël n'a visiblement pas fini d'inspirer les histoires de marque.