Nouveaux collectors et essayage virtuel : Hermès muscle son offre de maquillage.

Lancée en mars 2020, l'offre make up d'Hermès entend consolider ses bases sur un marché mondial de la beauté luxe et ultra luxe qui pourrait doubler dans les trois ans à venir.

Des ventes Parfum et Beauté en hausse de +12% en 2023

Il y a quelques jours, Hermès témoignait d'un chiffre d’affaires en hausse de +21%. Avec des ventes à 13,427 milliards d'euros et une rentabilité inédite depuis sa fondation en 1837, la marque a vu l'intégralité de ses grands segments d'activité connaitre une croissance à deux chiffres en 2023.

Parmi eux, la catégorie Parfum et Beauté : en augmentation de +12%, à 492 millions d'euros, cette division pèse aujourd'hui pour environ 4% du chiffre d'affaires de la Maison. Une performance à peine inférieure à celle de l'horlogerie Hermès (5% du chiffre d'affaires) qui repose à la fois sur l'offre de fragrances de la griffe - un métier officiellement lancé dans les années 50 avec L'Eau d'Hermès - mais également sur la Beauté, inaugurée il y a seulement quatre ans avec une ligne de rouges à lèvres peu à peu complétée par des produits pour le teint, les mains et le regard.

La beauté Hermès : des intemporels et des collectors

Le concept ? Des textures et des teintes inspirées en grande partie par les codes chromatiques de la Maison - dont le célèbre orange des boîtes Hermès - et conditionnées dans des tubes rechargeables imaginés par Pierre Hardy, directeur de création des chaussures, de la bijouterie et de la joaillerie. Une palette de nuances fixes, complétées chaque semestre par des drops en édition limitée.

Jusqu'à présent réservé aux rouges à lèvres, le principe de collectors s'étend désormais aux vernis à ongles : pour la saison Printemps-Été 2024, la Maison propose ainsi une série inédite composée d'un trio de rouges mats et de trois laques. Des teintes en édition limitée ("orange néon", "rouge cinétique" et "rose pop" pour les lèvres ; "bleu electrique", "orange tonique" et "ultraviolet" pour les ongles) imaginées par Gregoris Pyrpylis, directeur créatif de la Beauté Hermès, et dotées de packagings exclusifs.

Un nouvel outil d'essayage virtuel

Autant de lancements saisonniers destinés à assouvir la demande des consommateurs pour des offres inédites sur un marché de la beauté luxe et ultra luxe qui pourrait atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2027.

Soutenu par une concurrence plus intense et par de nouveaux territoires - avec notamment, la montée en puissance de l'Afrique et du Moyen Orient -, le secteur a également largement bénéficié de la digitalisation des usages post-Covid. Selon le rapport "The State of Beauty", la part des ventes en e-commerce dans l'industrie de la Beauté s'établirait désormais à 20% et devrait s'imposer comme le canal à la croissance la plus rapide ces trois prochaines années, à +12% (contre +10% pour le travel retail et +2% pour le wholesale). Une perspective pleinement intégrée par Hermès qui a intégré il y a peu un outil d’essayage virtuel sur son site internet pour ses produits lèvres, teint (poudres, blushs) et yeux. 

Afin de soutenir sa croissance, Hermès a récemment annoncé renforcer ses investissements capacitaires dans toutes ses activités. L'un des sites de production Parfums et Beauté de la marque, situé en Normandie, devrait notamment être bientôt étendu.