LVMH se lance dans le cinéma avec 22 Montaigne Entertainment.

Avec sa nouvelle société de divertissement, le géant du luxe entend développer ses propres formats cinématographiques, télévisuels et audio autour de son portefeuille de Maisons.

Une structure 22 Montaigne Entertainment

Une série sur Christian Dior, une autre sur Cristóbal Balenciaga, un film sur Gucci… Alors que fleurissent les productions audiovisuelles autour des grands noms de la mode, LVMH entend bien prendre les rênes des - nombreuses - histoires inhérentes à ses 75 Maisons. 

Quelques mois après le lancement de Saint Laurent dans la production de films puis la prise de participation majoritaire d'Artemis - la société de capital-investissement de François-Henri Pinault, PDG de Kering - dans une importante agence de talents, c'est donc au tour du numéro un mondial du luxe d'afficher ses ambitions artistiques. Officialisée cette semaine, la société 22 Montaigne Entertainment a pour objectif de "co-développer, co-produire et co-financer" des contenus exclusifs liés au portfolio de marques de LVMH parmi lesquelles Louis Vuitton, Guerlain, Ruinart ou encore Tiffany & Co. 

"Nous nous réjouissons de formaliser notre approche de la promotion de nos Maisons à travers des formats de divertissement", confirme Anish Melwani, à la tête des activités de LVMH en Amérique du Nord. Ce dernier supervisera cette nouvelle activité conjointement avec Antoine Arnault, Image et Environnement de LVMH, et en étroite relation avec un comité exécutif.

Un partenariat stratégique avec Superconnector Studios

Baptisée en référence au siège parisien du groupe, 22 Montaigne Entertainment est né d'un partenariat avec l'entreprise Superconnector Studios fondée par Jae Goodman et John Kaplan : basée aux Etats-Unis, celle-ci aura pour mission d'identifier les parties-prenantes des différents projets pour in fine consolider le réseau de LVMH dans cette nouvelle industrie.

LVMH ou le brand content king size

À l'heure où les contenus de marque constituent des leviers majeurs d'adhésion et de fidélisation des consommateurs, LVMH avait fait preuve ces derniers mois de plusieurs marques d'intérêt pour du storytelling vidéo en format long.

En 2022, le groupe s’était ainsi associé à Terminal 9 Studios pour lancer "Inside The Dream", une série en immersion dans les coulisses de ses marques. Diffusé sur Canal+ et sur Prime Video, un premier épisode aux allures de blockbuster était revenu sur les dessous de la Haute Joaillerie Bulgari. Un second numéro axé autour du travail de Francis Kurkdjian pour les parfums Dior avait été présenté en novembre dernier.

Plus récemment, LVMH a contribué à la série "The New Look" (Apple TV) consacrée au couturier Christian Dior en autorisant la mise à disposition de pièces issues des archives de la Maison.