L'Art de la Guerre Luxe : l'invincibilité réside dans la clarté.

L'année 2024 s'annonce belliqueuse pour les marques de luxe, dans un contexte de polarisation économique extrême. Le branding luxe sera le terrain de bataille, l'enjeu des conflits sera la désirabilité des marques.

Une fois de plus, il faut relire les méthodes militaires du Maître Sun, aka l'Art de la Guerre de Sun Tzu, pour connaître succès et gloire.

Je vous propose une série de chroniques pour revisiter Sun Tzu au prisme de notre industrie.

"L'invincibilité dépend de nous"

L'invincibilité d'une marque de luxe dépend uniquement d'elle, plus encore de son talent à exprimer avec clarté, ce qu'elle est. Cette clarté exige un storytelling parfaitement maîtrisé, dans le sens où il est mis à l'épreuve par la multitude de messages quotidiens que réclame la guerre de l'attention digitale.

Pour remporter la Guerre du Luxe, cela commence par l'exigence d'exprimer clairement qui l'on est, quelque soit l'occasion et le canal de communication.

C'est pourquoi Sabato de Sarno, directeur artistique de la marque Gucci, a le métier le plus difficile de la planète luxe. On exige de lui de balayer l'imaginaire explosif de son prédécesseur Alessandro Michele (devenu plus bankable), en revenant aux racines de la maison florentine, tout en imposant sa propre contemporanéité !

De Sarno rêve de cette fameuse clarté. Il l'exprime à travers son motto créatif : "il est important d'avoir un point de vue, mais tout le monde doit pouvoir le comprendre."

On retrouve cette même ambition de simplicité dans sa dernière collection masculine "mirroring", dont la volonté est de créer un lien louable avec son premier défilé féminin d'été. Les acheteurs du monde entier valident, car à la différence de la période Michele, les vêtements sont tous portables.

Pourtant, il ne faut pas confondre les notions de clarté et de simplicité, comme le démontre la campagne Ancora 2024. À force de miser sur la simplicité, on en devient monotones, sans aspérité, invisible... Ce n'est pas une campagne mais un catalogue. La clarté, en plus de sa cohérence, eexige une illumination créative.

En privilégiant le commercial, De Sarno se donne du temps, mais il faut se presser pour inventer la nouvelle clarté Gucci... elle en a terriblement besoin.